El consumidor y los precios de mercado

En un mercado libre los vendedores no fijan el precio de mercado, sino que dicho precio se fija por el libre juego de la oferta y la demanda, teniendo finalmente más peso en la negociación los compradores que los vendedores, dado que ninguna transacción se fijará en el libre mercado si los compradores no valoran de forma suficiente el bien objeto de compraventa, y no están dispuestos a pagar el precio necesario para cerrar la misma.

El poder de los compradores.

Lo que intuitivamente tiende a pensarse es que los vendedores fijan el precio de mercado, y que dicho precio se ajustará a los costes en los que hayan incurrido en la producción. Por ejemplo, un promotor inmobiliario no venderá una vivienda por debajo de 200.000 € si para producirla ha incurrido en unos costes de dicho importe, dado que solo obtendrá una ganancia vendiendo por encima de dicha cantidad.

Pero muy al contrario, son realmente las valoraciones de los compradores las que fijan el precio de mercado, puesto que, y siguiendo con el ejemplo anterior, si no hay ningún comprador dispuesto a gastarse más de 180.000 € en dicha vivienda, finalmente el precio de mercado acabaría siendo el de 180.000 €, con las correspondientes perdidas empresariales para el vendedor en caso de cerrarse la transacción.

Precio de venta y precio de mercado.

El primer paso para entender correctamente las relaciones entre precios y valoraciones es diferenciar el precio de venta (PVP) del precio de mercado (PM).

Mientras que el PVP lo fija el vendedor, en base a su valoración empresarial del producto que ofrece (que tendrá en cuenta los costes de producción, y el margen que desea ganar), el PM se fija en el mercado por el acuerdo entre comprador y vendedor, por lo que el vendedor puede decidir no aceptar el PVP, y mientras que no exista acuerdo en el PM no se cerrará la venta.

Precio de mercado y valoración del comprador.

Por tanto podemos así visualizar que será el comprador el que acabe fijando el precio en una negociación libre. Si no está dispuesto a pagar el PVP exigido por el vendedor, no hay compraventa.

Y si no estando el comprador dispuesto a pagar el PVP pero sí estando dispuesto a adquirir el bien por un precio inferior al PVP se iniciase una negociación entre ambas partes, derivando en la aceptación del vendedor de dicho precio inferior, el PM al que se cruzan oferta y demanda terminaría siendo inferior al PVP.

Precio de mercado en los mercados masivos.

Esto último no sucede de manera directa en los mercados masivos, donde el vendedor pone a la venta miles de unidades a través de sus canales de distribución, y no existe por tanto una negociación “uno a uno”. Por ejemplo, Coca Cola pone a disposición de sus potenciales compradores millones de productos cada día, a través de distintos canales y a un precio determinado, y por ello no puede entrar a negociar con cada consumidor individual el PVP.

Pero de manera indirecta sucede lo mismo: cuando los compradores tienden a no comprar porque no quieren pagar el PVP (lo cual puede suceder por múltiples circunstancias: bienes sustitutivos, competencia, renta disponible, etc…) Coca Cola se verá obligada a rebajar el PVP (buena parte de la misión del marketing en mercados masivos pasa precisamente por estudiar y gestionar estos procesos).

Valoraciones de comprador y vendedor.

Un error muy común en el pensamiento popular, y presente en la Historia de Occidente ya desde la Grecia clásica, es la creencia de que comprador y vendedor deben valorar igual los bienes que intercambian, porque si no dicho intercambio no se produciría.

Sin embargo, nada más lejos de la realidad: realmente lo que sucede en una compraventa es que el comprador valora más lo que va a adquirir que lo que va a dar a cambio, y lo mismo pasa con el vendedor. Es decir, la transacción se produce porque cada una de las partes valoran más lo que van a adquirir que lo que van a utilizar en pago. De otra forma, no habría compraventa.

Valor y Utilidad marginal.

Por tanto, ya hemos visto que el precio de mercado se acaba fijando no por el vendedor, sino más bien por el comprador.

Pero ahora cabe preguntarse ¿a qué responde la valoración del comprador? Las valoraciones de los compradores se fijan en función de la utilidad que estiman que les reportarán los bienes que van a adquirir. 

Los fines del comprador son subjetivos e internos, y se ordenan de primero hasta el último según la intensidad con que este comprador desea cada uno de ellos. Los bienes que se le presentan son medios para alcanzar dichos fines. Por ejemplo, el primer fin de una persona en un momento determinado puede ser beber agua, y el segundo lavarse las manos. Si tiene a su disposición un vaso de agua, podrá cubrir su primer fin de beber agua, y con dos vasos de agua cubriría todos sus fines.

La valoración en cada momento es acorde a la utilidad que le reporta el bien como medio para cubrir los fines. Si cubre los fines que más arriba se sitúan en su escala de preferencias, lo valorará más, y en la medida en que cubra fines de menor graduación, valorará menos los fines. Por ello, estará dispuesto a pagar menos por los mismos.

Los consumidores mandan.

Así por tanto, en un libre mercado son las valoraciones de los consumidores las que fijan los precios de mercado, y en función de dichos precios de mercado los vendedores podrán determinar las preferencias de éstos a fin de organizarse para satisfacerlas con el mejor resultado económico para su empresa. Pues realizarán sus inversiones y planes de negocio en base a dicha satisfacción del consumidor.


* Más información| Lybertik Punto de vista económico
* Imagen|Pixabay

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