Marketing Digital: bought, owned y earned media.

Hacer Marketing en los medios digitales ya no es una opción para las marcas, es una necesidad. Según datos de Hootsuit a enero 2017 los usuarios de internet ascienden a 3.773 millones de personas, lo cual supone la mitad de la población mundial. De ellos, 2.789 millones son usuarios activos de redes sociales, es decir, un 75 % de los mismos son usuarios activos en los social media, o visto de otro modo casi un 40 % de la población mundial están en las redes.

¿Qué son los Social Media?

Cuando nos referimos a los social media estamos haciendo referencia de forma genérica a todos los medios y redes sociales presentes en internet, desde Facebook, twitter o linkedin, hasta los blogs, videos de Youtube o diarios digitales. El concepto por tanto es amplio y genérico y  se refiere a todos los medios que permiten al usuario de internet recibir información, compartirla e interactuar con los otros usuarios, pudiendo crear además nueva información.

Al igual que en el Marketing del s. XX teníamos a los Mass Media como aquellos medios de información masivos a través de los cuales podíamos llegar a un gran público potencial, en el s. XXI y con la irrupción masiva de internet tenemos estos Social Media que no solo proporcionan información al usuario, sino que le permiten interactuar con el medio, con otros usuarios y añadir información al medio.

Tipos de Social Media para las acciones de Marketing

Pero para alcanzar nuestros objetivos de llegada al target, así como de coste de llegada, debemos distinguir los tipos de social media así como el tipo de acciones de Marketing a realizar en cada caso.

Y el criterio que se suele seguir para su conceptualización es doble, respondiendo a si son medios propios o ajenos, y a si suponen coste o por el contrario son gratuitos. Con el cruce de estas dos variables (Coste y Propiedad) diferenciamos claramente tres tipos de social media a accionar:

Bougnt Media.

Cuando queremos llegar a la mayor parte de nuestro target posible, debemos recurrir a pagar acciones en medios masivos que nos dan acceso a impactar en millones de usuarios.

Estos son los bought media, también denominados paid media, y que en castellano traduciríamos como los medios pagados o comprados.

Alguno ejemplos de los bought media más conocidos serían:

  • Invertir en Ads en:
    • Google
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin
  • Campañas Pay-Per-Click en distintos social media.
  • Periódicos digitales, como El País, El Mundo, El Confidencial, etc.. donde podemos invertir en insertar publicidad de distinto tipo.
  • Blogs y Videoblogs donde podemos invertir para que influencers promocionen nuestra marca.

El coste de estas acciones de bought media suele ser variable, en función de distintos criterios establecidos por el medio en cuestión.

Owned Media.

Se trata de los medios propios de nuestra empresa, que tienen un coste fijo que tiende a ser inferior al de los Bought Media, y algunos ejemplos serían:

  • Página Web
  • Blog
  • App para móvil
  • Newsletter
  • Página propia en:
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin

 Earned Media.

Aquí nos encontramos con interacciones en social media en medios ajenos, que son gratuítas para nuestra empresa porque no dependen de nosotros, sino de la interacción de los usuarios, y suelen ser recomendaciones hacia nuestro producto o marca.

Se trata de la mejor publicidad posible, dado que inspira gran confianza a los potenciales clientes.

Algunos ejemplos serían:

  • Recomendaciones en foros.
  • Menciones en redes sociales.
  • Shares en redes sociales.
  • Recomendaciones en plataformas como Amazon.
  • Recomendaciones en plataformas como Booking o Trypadvisor.
  • Recomendaciones de influencers que no responden a una campaña pagada.

¿A qué público impactamos en cada caso?

En el caso de los Bought Media llegamos a todo el target definido, sin importar si nos conocen o no.

A través de los Owned Media llegamos a nuestros clientes, usuarios o público que ya nos conoce y se puede convertir en potencial cliente.

Gracias a los Earned Media somos impactados por nuestros fans, que hacen apostolado de una buena experiencia o relación satisfactoria con nuestra marca, y llegamos a los seguidores de nuestros fans, que pueden ser tanto clientes como potenciales clientes, o bien no clientes que ni tan siquiera nos conocían.

Brandend Content.

Para llevar a cabo acciones de marketing efectivo una buena estrategia puede tener como centro el brandend content, esto es, la creación de contenido que acerque a nuestra marca con los consumidores y potenciales clientes.

Así, dotamos de contenido los Owned media, y creamos las bases para el diálogo en social media con nuestros clientes y potenciales clientes. Aunque es de suma importancia que el contenido sea coherente y esté bien estructurado, además de aportar valor a los atributos de nuestra marca o producto.

Un ejemplo muy conocido de brandend content sólido es el de Red Bull y el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.

Posibles estrategias.

Una vez que tenemos contenido en los Owned media, podemos invertir en acciones en Bought Media que redirijan al usuario impactado hacia nuestra página o blog.

Otra posible estrategia sería la de conseguir Earned Media a través del brandend content alojado en los Owned media. Es decir, menciones positivas o shares del contenido que se hacen eco de nuestra marca o producto y actúan como amplificador hacia potenciales clientes.

Inbound y Outbound Marketing.

Podemos también diferenciar estrategias de Inbound y Outbound en social media en función de que persigamos al cliente o bien lo intentemos atraer hacia nuestra marca.

  • Outbound: Se trata de impactar al cliente de manera directa y perseguirle para llegar hasta él. Esto se puede realizar mediante Bought Media, donde las Ads y los anuncios buscan impactar de forma directa al usuario del medio ofertando nuestra marca o producto.
  • Inbound: Se trata seducir al usuario y atraerlo hacia nuestra marca. Se utilizan acciones no invasivas, y generalmente de contenido. Esto se suele realizar patrocinando contenidos en Bought Media y derivando al cliente a mayor profundización en dichos contenidos redirigiendo a Owned media. Si el resultado es exitoso obtendremos likes, shares, recomendaciones y menciones a nivel de Earned media. Un ejemplo reciente es el de la campaña de Endesa donde se ha realizado un buen ejercicio de brandend content: la primera vuelta a España en coche eléctrico, donde sus empleados conducen en coche elécrico por todo el territorio nacional. Este brandend content alojado en Owned media es publicitado en Bought media y obtiene resultados en Earned media.

 

Estrategias Push y Pull.

Así, estas estrategias como vemos dan lugar a acciones que podemos distinguir entre push y pull:

  • Acciones Push: empujan al cliente hacia nuestra marca o producto, con el fin principal de venderle. Integran las estrategias de Outbound y suelen materializarse en Ads y campañas de Pay-per-click.
  • Acciones Pull: atraen al cliente hacia nuestra marca de manera indirecta. No tienen como fin principal vender sino comunicar. Se suelen materializar en la publicación de brandend content en estrategias Inbound.

* Más información| Antevenio  OJDInteractiva InternacionalDeMarketing 
* Imagen|Pixabay

El NPS como valoración de la satisfacción de los clientes

Para las marcas resulta esencial conocer la opinión de sus clientes, porque los consumidores satisfechos hoy volverán a repetir sus compras en el futuro, dotando de viabilidad a largo plazo al negocio. Pero es que además los clientes contentos son los mejores apóstoles que puede tener una marca: con sus recomendaciones positiva atraerán a nuevos clientes.

Y ahí es donde adquiere gran relevancia el Net Promotore Score, más conocido como NPS, un indicador estadístico utilizado en Marketing para medir el nivel de recomendaciones de los clientes.

Origen del NPS.

Tradicionalmente las compañías han medido la satisfacción de sus clientes a través de distintas fórmulas de encuesta, muchas de ellas con decenas de preguntas que intentaban recabar la máxima información posible, a fin de poder determinar mediante su análisis el grado de satisfacción del consumidor, así como los puntos a mejorar.

Un modelo complejo de índice de satisfacción es el ACSI, que tiene en cuenta expectativas del cliente, calidad percibida, valor percibido, fidelidad o quejas.

Hasta que Fred Reichheld, un ejecutivo de Bain&Company, la prestigiosa firma de consultoría estratégica, publicó en 2003 un ensayo titulado The One Number You Need to Grow, basado en un proyecto que había desarrollado para la firma de alquiler de vehículos Enterprise Rent-A-Car, y donde proponía el modelo NPS, el cual aseguraba unos resultados muy fiables y giraba en torno a una sencilla premisa: reducir todas las preguntas a una sola, sobre el grado de recomendación; y determinar un valor global de satisfacción a partir de su tratamiento crítico.

¿Qué se pregunta a los clientes para conocer el NPS?

En esencia, consiste en preguntar a los consumidores con qué grado de intensidad recomendarían una marca. Un ejemplo de pregunta utilizada para medir NPS sería:

<<¿En una escala entre el 1 y el 10 indique cómo recomendaría nuestro producto, siendo 1 “nada recomendable” y 10 “totalmente recomendable”?>>

El público al que se realiza la encuesta deben ser consumidores que han comprado el producto en los últimos meses, para que su experiencia sea reciente. Y es necesario que la muestra sea suficientemente representativa del target general de nuestro producto, a fin de que los resultados nos permitan hacer una correcta inferencia.

¿Cómo se mide el NPS?

Con las respuestas a esta sencilla cuestión, se elabora un indicador del nivel de recomendación que nuestros clientes tienen del producto, de la siguiente forma:

  • Los clientes que responden con valoración entre el 1 y el 6 se consideran “detractores”.
  • Los clientes que responden con valoración de 7 y 8 se consideran “neutros”.
  • Los clientes que responden con valoración de 9 y 10 se consideran “promotores”.

Se suman los clientes Promotores y los Detractores.

Y finalmente se restan a los Detractores, en porcentaje sobre el total de encuestados, la cifra de Promotores, también en términos relativos sobre el total.

NPS = % Promotores – % Detractores

Por ejemplo, si en los resultados de una encuesta de NPS realizada a 100 clientes obtenemos el siguiente resultado: 30 clientes nos han valorado con notas de 7 y 8; 50 clientes nos han valorado con notas de 0 a 7; 20 clientes nos han valorado con notas de 9 y 10. El NPS en este caso será de -30 %, derivado de restar al 20 % de Promotores el 50 % de Detractores.

Otra forma de representar el NPS es indicar la nota media con que se ha valorado el nivel de recomendación. Por ejemplo, imaginemos que en el caso anterior la media de las encuestas ha sido de 6, podríamos indicar que nuestra valoración media en NPS es 6, que corresponde a la parte de mejor valoración de los Detractores.

¿Qué compañías tienen mejor NPS?

Este indicador ha sido acepado por miles de compañías en todo el mundo, y lo utilizan para identificar oportunidades en la creación de relaciones de lealtad de largo plazo.

De acuerdo con el informe 2013 Net Promoter Industry Benchmark las compañías norteamericanas con mayor NPS eran la aseguradora USAA (80%), la cadena de supermercados Costco (78%), la tecnológica Apple (76%), la firma de moda Dillards (75%), la cadena de tiendas Nordstrom (75%) y la plataforma de ventas Amazon (69%). Según la empresa NPS Benchmark, la compañía Tesla cuenta con un NPS de 95%, Disneyp tendría un NPS de 50% BMW obtendría un 40.


* Más información| NPS Benchmark insightsfromanalitycs.com
* Imagen| Pixabay

Marketing, Memoria y Emociones

El centro del marketing: Las personas.

Hace unos días, y gracias a la encomiable labor de Marketing Directo, que pone a disposición pública (yo las sigo en Ivoox y Youtube) las magníficas conferencias que promueve, descubrí una exposición muy interesante de Félix Muñoz (publicada el 22 octubre 2015), todo un icono del Marketing en nuestro país, titulada “¿Conocemos realmente al Consumidor?”. Voy a trazar en este artículo las líneas generales de su tesis, que creo merece la pena difundir.

Los clientes son personas. Si ponemos (y así debemos hacerlo) al cliente como centro de nuestro negocio, tenemos que tratarle como lo que es: una persona.

grand-central-station-801704_960_720.jpg

Y el motor de las personas son las emociones, por lo que no basta con ser racionales para acercarnos a nuestro cliente. Hay que emocionarle de verdad.

Memoria y Marketing.

Se calcula que el ciudadano medio recibe unos 3.000 impactos publicitarios al día, entre los periódicos, internet, televisión, radio o marquesinas del autobús ¿de cuánto nos acordamos?. Si aceptamos esta cifra, estamos hablando de más de un millón de impactos publicitarios al año. La gran mayoría no llegarán a calar en el cliente, por lo que son dinero perdido para el anunciante.

times-square-923269_960_720

¿Nos hemos hecho inmunes a la publicidad? Tal y como empezábamos diciendo, si queremos entender al cliente, tenemos que entender a la persona, así que veamos cómo funciona el cerebro humano, y más concretamente la memoria.

Según señala la obra de Daniel Goleman, Inteligencia Emocional (1995), la mente emocional se sitúa en el sistema límbico, mientras que la mente racional se corresponde con el neocórtex. El sistema límbico es la parte del cerebro humano que antes se desarrolló, siendo posterior el desarrollo en el cerebro del neocortex.

Por tanto, aunque es más pequeña, el sistema límbico es más poderoso que el neocórtex. Y es el sistema límbico el gestiona los distintos tipos de memoria de nuestro cerebro.

Por otro lado, Los profesores Tulving y Schacter distinguen cinco grandes sistemas de memoria.

  1. Memoria perceptual: percibimos que conocemos una marca, la hemos visto antes, pero no la sabemos distinguir con mayor detalle. “Este logo me suena”.
  2. Memoria semántica: da significado a las cosas que percibimos. “Este logo es de Nike”.
  3. Memoria episódica: Nos permite evocar sucesos, es un estadio superior al de las anteriores memorias. Aquí es donde se guardan las experiencias. Y lo que hace que estas experiencias se guarden para siempre son las emociones (magnífica frase en la exposición de Félix Muñoz <<las emociones son el pegamento de la memoria>>. “Este es el logo de Nike, cuándo usé sus zapatillas eran realmente buenas, y el día que las recibí de Amazon me sentí feliz”.
  4. Memoria operativa: es la memoria consciente que nos permite guardar y manipular información en el corto plazo para realizar operaciones, razonar o tomar decisiones. “Quiero unas zapatillas, éstas cuestan 80 euros y estas otras de la marca Nike cuestan 120”.
  5. Memoria procedimental: es la memoria de largo plazo que almacena las habilidades necesarias para realizar tareas. “Si entramos al bar a tomar algo, pediré una Coca Cola”

El tipo de memoria cuarto, la memoria operativa, se gestiona por el cortex prefrontal. Es la parte del cerebro que sirve para razonar, pero no alberga información a largo plazo, sino solo a corto plazo.

La memoria a largo plazo es la memoria procedimental, que se gestiona por el cerebelo. Es decir, las cosas las aprendemos y razonamos (memoria operativa) con el cortex prefrontal. Y las interiorizamos a largo plazo con el cerebelo, en la memoria procedimental. Aquí es dónde quiere llegar el marketing, a que nuestra marca esté posicionada en la memoria procedimental del cliente,  pero primero tiene que pasar por el resto de memorias y partes del cliente.

Emociones y Marketing

Como decíamos, el sistema límbico es el que gestiona los recuerdos, y hace que se ponga o no atención en las cosas. Esta parte del cerebro hace que los mensajes que recibimos se desechen, o bien se fijen de manera suficiente y lleguen a formar parte de la memoria procedimental. Y como también dijimos, el pegamento de los recuerdos son las emociones; cualquier descarga emocional genera la proteína necesaria para que algo se quede fijado en nuestra mente a largo plazo, en el cerebelo. 

Si queremos estar bien posicionados por tanto en la cabeza de nuestros clientes, y ser su primera opción, tenemos que crear una emoción satisfactoria en nuestra llegada a las personas. Una emoción que sitúe nuestra marca en su cerebro, de manera positiva, de tal forma que lleguemos a formar parte de su memoria procedimental.

nyc-508802_960_720.jpg

El cortex prefontal, como antes señalamos, se encarga de gestionar los comportamientos cognitivamente complejos. La primera vez que nuestra marca entra en contacto con los clientes, es en el cortex prefrontal donde el cliente piensa en nosotros para tomar una decisión de compra, o para quedarse con nuestro mensaje.

Puesto que ya sabemos que el cerebro filtra la mayor parte de los miles de mensajes publicitarios que recibimos cada día, es decir, la parte límbica no le presta atención a cosas que no son NUEVAS y no son RELEVANTES, sino que las desecha, debemos crear una EXPECIENCIA SATISFACTORIA, una emoción suficiente que haga que nos recuerde.

Relaciones humanas y Marketing.

Como expuse en otro artículo, también basado en una magnifica conferencia de Marketing Directo (charla de Marcos de Quinto), el Marketing racional no nos lleva a ningún sitio, es el Marketing emocional el que puede llegar a la memoria procedimental.

Por último expone brillantemente Félix Muñoz que la buena relación entre una marca y una persona debe ser como la buena relación entre dos personas. Si quiero enamorar a una chica me tengo que diferenciar suficientemente del resto de personas que interactúan con ella; para que me haga caso, tengo que ser Nuevo y Relevante, crear una experiencia satisfactoria que me posicione en su mente. No hay segundas oportunidades para las primeras impresiones.

Así empezaré a ser su amigo. Después deberé ser constante e ir incidiendo en mi posición, para llegar a ser su novio. Posteriormente tendré que entrar en su memoria procedimental: cada vez que piensa en un hombre que dé sentido a toda su vida pensará en mí. Finalmente nos casamos y llegaré a ser su gran referencia, la convertiré en mi Fan número uno.

abuelos

Marketing racional versus Marketing emocional

Recientemente escuché la conferencia que ofreció Marcos de Quinto, actual responsable internacional de Marketing en Coca Cola, en Hoy es Marketing en Madrid (edición de 2010). El entonces Presidente de Coca Cola España dictó una conferencia brillante, dónde declaraba que la gran dicotomía que divide hace años al Marketing entre los que están favor del Marketing Racional y los que por el contrario apuestan por el  Marketing Emocional había terminado: Está claro que el único marketing efectivo es el Emocional.

Creo que la visión del brillante Marcos de Quinto es muy acertada en este tema. Vamos a ver qué es y en qué consisten cada una de estas dos corrientes de marketing contrapuestas, y por qué el marketing de las emociones se impone al de la razón.

MARKETING RACIONAL

marketing1Consiste en diseñar y comunicar la oferta de valor acudiendo a conceptos racionales, es decir, a los atributos físicos y reales que hacen que nuestro producto o servicio sea el mejor para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.

Así por tanto la estrategia de marketing tendrá por centro dichos atributos: nuestro detergente es el que más blanca deja la ropa; nuestra bebida energética es la que mejor satisface las necesidades físicas del deportista; nuestra firma de abogados es la que más casos ha ganado en el Tribunal Supremo.

MARKETING EMOCIONAL

En contraposición a lo descrito en el punto anterior, el marketing emocional intenta llegar a las emociones del cliente y crear un lazo con las mismas. No razona por qué nuestro producto es el mejor para el cliente, sino que incita a que emocionalmente el cliente se decante por el mismo.

La estrategia en este caso será apelar a las emociones y sentimientos de los potenciales clientes: nuestro detergente te hará tocar el cielo con las manos; nuestra bebida energética te hará volar; desde nuestra firma de abogados queremos ser tus mejores amigos.

RAZONES Y EMOCIONES

amorNuestro cerebro se divide en tres áreas diferenciadas: cerebro reptiliano, sistema límbico y neocórtex. El cerebro reptiliano se ocupa de las funciones fisiológicas, como comer, beber, respirar, reproducirse, el control hormonal o el control de la temperatura; el cerebro reptiliano no siente emociones ni procesa pensamientos, y sin embargo es quién se encarga de mantenernos vivos. En la evolución del hombre, este cerebro es el más antiguo. El sistema límbico se desarrolló a posteriori, y registra emociones y recuerdos, esto es, sentimientos. Gracias a él tenemos la capacidad de sentir miedo, furia, ira, envidia, rabia, amor o amistad. Tiene una parte denominada amígdala que mantiene la memoria afectiva, lo cual mantiene los lazos sociales con nuestra familia y amigos. Finalmente se desarrolló en la evolución humana el neocortex, el cerebro racional, el cual dotó al ser humano de capacidades cognitivas, y nos permite realizar operaciones matemáticas, escribir, leer, memorizar o reflexionar sobre nosotros mismos.

Por el propio desarrollo de la evolución humana, y del cerebro, la mayor parte de las decisiones las tomamos de manera casi automática, a través del cerebro reptiliano y del sistema límbico. Pensemos en nuestro ancestro directo, el homo sapiens, viviendo hace casi un millón de años expuesto a múltiples peligros, y que debe decidir con rapidez si corre para esquivar un oso en el bosque, o bien se lanza al rio y huye nadando.

marketComo resultado de esta evolución del cerebro humano, y de nuestra propia especie, aunque hoy tenemos la capacidad de realizar profundos análisis sobre qué detergente es mejor o peor para nuestra ropa, en la mayor parte de las ocasiones tomamos dichas decisiones en base a nuestros sentimientos, impulsos y emociones, y no en base a razones.

Por ello elegimos en el lineal de ventas un refresco más caro que nos da alas, en vez de un refresco más barato que puede que contenga los mismos ingredientes, y en las mismas proporciones, pero por el cuál no sentimos ningún afecto. No digo que esto siempre vaya a ser así, pero sí que es cierto que prevalece en el ser humano la toma de decisiones en base a sentimientos y emociones, sobre la toma de decisiones racional.

El ser humano es más emocional que racional, y este es uno de los dos fundamentos por los que el marketing emocional triunfa sobre el marketing racional.

EL ARTE DE LA GUERRA

Dice Sun Tzu en “El arte de la Guerra” que <<si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar dónde vayas>>. Es decir, son los puntos débiles de nuestro rival donde debemos centrarnos, para que se derrote por sí mismo, con el mínimo esfuerzo bélico por nuestra parte.

Y el marketing racional adolece de un importante punto débil, que es la otra cara de la moneda de su punto fuerte. Y que hace que quede derrotado por sí mismo. Si una bebida refrescante es la más barata, y como tal se promociona, quedará fuera del mercado en cuánto haya otra que sea más barata aún. Si una lavadora es la que más rápido lava, quedará fuera del mercado en cuánto aparezca otra lavadora que lave un poco más rápido. Si basamos nuestra estrategia de marketing en un atributo físico, será este mismo atributo el que sus competidores podrán atacar, para derrotar por completo el producto y quedarse con sus clientes.

Sin embargo, una estrategia emocional crea un lazo de afectividad y complicidad con el cliente, que no puede atacarse por motivos racionales. Lo cual hace que dicha “relación” entre cliente y producto o marca sea más resistente al ataque de la competencia. Por tanto una bebida que nos hace tocar el cielo constituye una competencia más fuerte que una bebida muy barata.

EL TRIUNFO DEL MARKETING EMOCIONAL

En resumen, vemos que el cerebro humano suele basar sus decisiones en motivos emocionales, y que por tanto la estrategia de marketing emocional triunfa a largo plazo sobre el marketing racional. Es más, los atributos en los que se basa la estrategia de marketing racional son a su vez los atributos a lo que sus competidores podrán atacar fácilmente, pues han sido puestos de manifiesto expresamente como piedra angular del producto o marca. Utiliza al enemigo para derrotar al enemigo.

No obstante debemos señalar por último que crear una estrategia efectiva de marketing emocional es complejo, pues es necesario desarrollar una importante labor creativa, y dotar de contenidos y experiencias a la marca o producto. Será una inversión importante, que deberá estar bien meditada, pero que dará importantes alegrías al vendedor si se logra crear la relación efectiva con sus clientes.

Más Información | Expansion  El País  Hoy es Marketing  QuanticSolutions   MenteMaravillosa

Imágenes | Pixabay 

Estudiando “Los siete hábitos” (I)

INTRODUCCIÓN.

Descubrí la obra “Los siete hábitos de la gente altamente efectiva” a principios del año 2012. Había oído hablar mucho de ella, como obra fundamental para entender la vida y lograr un verdadero crecimiento personal y profesional. Pero finalmente fue la insistencia de un amigo lo que me animó a leerlo.

Con su lectura descubrí que efectivamente se trata de una guía fundamental para todo lo que hacemos en nuestras vidas. Covey ha sabido sintetizar con brillantez aquello que convierte a los individuos en personas excelentes.

emocional3

Hace varias semanas comencé a leer por tercera vez este libro, ya que no estamos ante una obra para leer y dejar olvidada, sino que requiere de un continuo estudio y análisis. Cada vez que se aborda un capítulo, aunque se haya leído varias veces, se descubre una nueva enseñanza, o se interioriza mejor una enseñanza anterior.

Y en esta tercera lectura (y tercer estudio) de la obra de Covey, he ido recabando notas y apuntes que voy a transformar en una serie de ensayos, a modo de síntesis de “Los 7 hábitos”.

Este es el primero de dichos ensayos, y está dedicado a instruir al lector en los conceptos básicos en los que se asientan “Los 7 hábitos”.

EFECTIVIDAD PERSONAL

Es la cualidad de generar los resultados apropiados y esperados mediante acciones, en los distintos medios y con las distintas personas que interactúa.

Resultados apropiados: Lo primero a destacar de esta breve definición de efectividad personal es que hablamos de resultados apropiados, adecuados a la buena fe y dentro de la legalidad. Hablamos de lograr relacionarnos mejor con nuestra familia, con nuestros amigos, o conseguir realizar mejor nuestro trabajo. Pero engañar a un familiar para lograr un objetivo no estaría dentro de lo que entendemos por efectividad.

Resultados esperados: Se trata de dirigir nuestra vida, por lo que los resultados que logramos son los que hemos planificado. En contra, alguien que no controla su propio rumbo, sus sentimientos o reacciones, puede encontrar resultados que le parezcan apropiados, pero no será una persona efectiva en tanto que no lo habrá logrado proactivamente y de manera planificada, sino por azar o gracias a otros.

Interdependencia: Hablamos no solo de lograr un control de la propia persona, en base a una efectividad intrapersonal. Sino de un control del medio en el que se mueve e interactúa, y de su relación con el resto de personas con las que se desenvuelve en dichos medios, una efectividad intrapersonal. Es decir, no se trata solo de autonomía personal, entendida como la capacidad de controlar nuestras emociones y nuestros resultados en casa, en el trabajo, o con los amigos. Se trata de ser efectivo también en nuestras relaciones interpersonales con las distintas personas con las que interactuamos en casa, en el trabajo o en nuestro círculo de amistades. La realidad es interdependiente.

Cualidad: Según el Diccionario la palabra cualidad significa “Rasgo, componente permanente, diferenciado, peculiar y distintivo de la naturaleza o la esencia de una persona o cosa que contribuye, junto con otros, a que alguien o algo sea lo que es y como es.” Por lo cual se trata de interiorizar la efectividad como un rasgo personal propio. Esto se logra adquiriendo los hábitos adecuados.

PRINCIPIOS Y VALORES

La realidad es objetiva, pero nosotros la percibimos de manera subjetiva, por medio de nuestros sentidos, y procesamos dicha información en base a nuestras creencias y conocimientos. Por ello, aunque la realidad pudiera afirmarse por las leyes de la física que es objetiva, dos personas distintas con valores y creencias distintos, podrían entender de manera distinta un mismo hecho objetivo. Por lo que podríamos afirmar que para un ser humano la realidad es siempre subjetiva.

emocional 1

Hablamos de interpretar en tanto que, como dijimos, percibimos de manera subjetiva la realidad, a través de nuestros sentidos y creencias. Por ello, para comprender lo mejor posible dicha realidad es necesario contar con el mapa adecuado, y dicho mapa son los Valores.

Las personas altamente efectivas viven su vida en base a los valores adecuados. Pero ¿cuáles son y cómo determinamos dichos valores? Si los valores son un mapa, este tendrá que ser lo más parecido al terreno que vamos a explorar, pues nuestra interpretación del terreno vendrá determinada por el mapa que estemos utilizando.

Existen unos principios universales inherentes a los seres humanos, que todos compartimos de manera independiente a nuestra raza, época, religión o postulado. Podríamos enumerar aquí algunos como el respeto a la vida, la libertad, la igualdad, la justicia, o el respeto a las otras personas. Muchas veces, incluso cuándo nuestras creencias o nuestros sentimientos nos llevan a lesionar algunos de estos principios naturales, nuestra brújula interior nos dice que no estamos haciendo lo correcto, inconscientemente sabemos que hay algo que no estamos haciendo bien. De la misma manera, cuándo ayudamos a los demás, o realizamos acciones acordes con dichos principios naturales intuimos que estamos haciendo lo correcto.

El Derecho Natural, de gran importancia a lo largo de la historia de la humanidad, es un ejemplo del intento del ser humano por entender y regirse por dichos principios naturales.

emocional2

Pero no podemos conocer de manera empírica o positiva dichos principios, puesto que como pasa en el resto de ciencias sociales el objeto de estudio somos nosotros mismos, el ser humano. Sin embargo, sí podemos aproximarnos lo máximo posible mediante los Valores, entendiendo por valores los códigos morales que rigen la conducta del ser humano.

Por tanto, cuánto más se parezcan nuestros Valores a los Principios naturales y universales del ser humano, mejor será nuestro mapa de la realidad. Y cuánto más nos ciñamos a estos valores en todo lo que hacemos, menores serán los equívocos en nuestra conducta.

Es por todo ello por lo que las personas altamente eficientes deben basar necesariamente su vida en los Valores.

HABITO

<<Los hábitos son la intersección de conocimiento, capacidad y deseo.>> Esta es la definición literal que nos da el profesor Covey en su obra, y me parece muy acertada. Encontramos un hábito allí donde se cruzan el querer hacer algo (deseo, motivación, querer hacerlo), la capacidad de hacerlo (cómo hacerlo), y el conocimiento (qué hay que hacer).

Como podemos leer en el diccionario, un hábito es una práctica habitual de una persona. Decía Aristóteles que “Somos lo que hacemos repetidamente. La excelencia, entonces, no es un acto; es un hábito.” Es decir, la excelencia, el hacer las cosas siempre bien, es un hábito.

La obra <<Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva>> nos proporciona, como su nombre bien indica, siete hábitos a los cuales ceñirnos para lograr la efectividad personal que empezábamos describiendo en el presente ensayo.

emocional4

PRODUCCIÓN Y CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN.

La efectividad es una función que depende de dos valores, que el profesor Covey define como Producción y Capacidad de Producción. Aquello que logramos gracias a nuestra efectividad lo llamamos Producción, y a la habilidad desarrollada para poder lograrlo la llamamos Capacidad de Producción. Y decimos que la efectividad es función de ambas variables porque, para maximizar la misma, será necesario cuidar la capacidad, e ir cosechando producción.

Intentaré explicarme con un sencillo ejemplo: un deportista profesional. Su Producción son las medallas de oro y trofeos que ha ganado gracias a su capacidad física. Pero evidentemente tendrá que entrenar todos los días para volver a ganar las competiciones en el futuro. No puede centrarse solamente en las medallas ya ganadas, y olvidarse del entrenamiento. Pero de nada sirve centrarse en entrenar si no es para volver a cosechar triunfos en su carrera.

Por ello el profesor Covey nos indica que las personas altamente efectivas deben encontrar el equilibrio entre la Producción y la Capacidad de Producción, que denomina como P/CP. Es un proceso continuado y retroactivo.

RESUMEN.

En definitiva, las personas altamente efectivas son aquellas que logran los objetivos que se proponen alcanzar, gracias a sus acciones personales, y en todos los ámbitos de su vida. Guiados siempre por una conducta basada en Valores, lo cual determina la nobleza de sus objetivos.

Dicha efectividad personal la logran gracias a que desarrollan e interiorizan como hábitos propios las conductas necesarias. Logrando por ello la excelencia en todo lo que hacen (familia, amigos, trabajo, comunidad, etc…). Y cuidando siempre de engrasar continuamente su engranaje, a fin de que se mantenga en correcto funcionamiento. 

Stephen R. Covey. Los siete hábitos de la gente altamente eficiente. (Paidos Ibérica. 2011)

Imágenes | Pixabay

Hayek y Swatch. La reinvención del reloj suizo

A día de hoy Swach es sinónimo de diseño y calidad en el mundo de la relojería y la joyería. Su marca, con la bandera de Suiza como imagen, representa la asociación de este país como máximo exponente de la industria relojera internacional.

Sin embargo, esta industria estuvo cerca de desaparecer a principios de la década de 1980, por su nula capacidad de adaptación al cambio. Y solo la visión estratégica de un gran líder, Nicolas G. Hayek, pudo hacer renacer de sus cenizas al sector, cuál ave fénix, transformando un grupo de empresas en liquidación y quiebra en el nuevo grupo líder mundial.

swatchEn las décadas de 1950 y 1960 la invención y desarrollo del movimiento de cuarzo transformó radicalmente la fabricación de relojes. Hasta ese momento, los relojes se movían con un mecanismo de precisión, denominado calibre. Los mejores relojeros del mundo eran los de Suiza, que diseñaban y construían de manera artesanal estos mecanismos, siendo dicho factor de especialización la ventaja competitiva que situaba a sus empresas a años luz de la competencia.

Pero con la aparición de la tecnología del cuarzo, que mide el tiempo gracias al movimiento de una lámina tallada de dicho material mediante un pequeño impulso eléctrico, permitió a empresarios japoneses, como Casio, construir nuevos relojes más baratos que los suizos, haciéndose en pocos años con la mayor parte del mercado internacional de relojes de pulsera.

Así, la industria suiza vio reducirse su cuota de mercado, superior al 50 %, a poco menos del 15 %. Viéndose las fábricas abocadas a la bancarrota, al no poder mantener sus estructuras con tan reducido nivel de ventas, y debiendo despedir al 70 % de los trabajadores.

Las principales empresas suizas del sector tuvieron que declararse en quiebra, y acabaron en manos de sus bancos acreedores, como activos en ruina. Los banqueros contrataron entonces a Nicolas G. Hayek a modo de administrador concursal, quizá dando por sentada la liquidación de estas empresas, y con la intención de perder el menor dinero posible.

keyimg20060613-6805633-0-dataHayek había nacido en Beirut (Líbano), y había vivido allí y en Francia, principalmente. Estudió Matemáticas y Física, y había trabajado en la multinacional aseguradora Zúrich hasta emprender su carrera como empresario. Se hizo cargo de la fábrica metalúrgica de su suegro durante varios años, y después fundó su propia fábrica de fundición de aceros, que llegó a convertirse en una de las grandes del sector, siendo Hayek reconocido como un reputado empresario, y contratado como consejero a su vez de diversas grandes empresas del país.

Por su experiencia y solvencia en la gestión, fue también contratado como dijimos por los Bancos para administrar la liquidación de la industria relojera. La elección de Hayek fue criticada por los directivos del sector relojero: no conocía los entresijos de la fabricación de los relojes, toda una labor artesanal.

Y llevaban razón, Hayek no entendía de relojes, pero entendía cómo funciona una empresa, y sabía que su misión principal es la de satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, algo que los japoneses estaban haciendo a la perfección al proveer al mercado de una opción fiable y barata con su reloj de cuarzo.

Así, Hayek fusionó las principales empresas en quiebra, constituyéndose como resultado de la fusión la compañía SHM (después Grupo Swach). Y diseñó un nuevo producto, el Swach (que significa Second Wacht o segundo reloj) el cuál se fabricaba en plástico y con 51 piezas, en vez de las 90 piezas estándar que tenía hasta entonces un reloj suizo, que además se fabricaba con materiales resistentes. Así por supuesto abarataba de manera formidable los costes, pudiendo competir en precio con los relojes japoneses.

Los directivos del sector no creían que un reloj de plástico pudiera salvar la industria suiza, <<Incluso mis amigos se burlaban de la propuesta>> declara Hayek <<La noche en la que vi el primer reloj terminado no pude dormir,  me quedó claro que no podía basar la campaña publicitaria en sus 51 piezas, porque nadie comprendería el mensaje>>.

<<Había que dotarle de “alma” al producto. Y así lo hicimos. Posicionamos a Swatch como un símbolo de Suiza, un reloj de alta calidad a bajo precio, como sinónimo de provocación y de ganas de vivir>>.

Como ya dijimos más arriba, Hayek entendía que lo fundamental de un negocio es entender las necesidades de los consumidores y satisfacerlas con la mayor calidad posible, pero al menor coste posible.

Esta es la filosofía que volvió a convertir a la industria relojera suiza, con Swacht a la cabeza, en el líder mundial que siempre había sido, creando miles de puestos de trabajo y vendiendo millones de relojes en todo el mundo. A día de hoy factura más de 6.500 millones de euros, y el prestigio de sus productos es imbatible.

<<Cuando una empresa  es dirigida por administradores y no por empresarios, su destino es la quiebra. No se necesitan expertos en finanzas, sino empresarios. Gente dispuesta a dejarse la piel en un proyecto. La producción de relojes de lujo estaba bien, pero no era suficiente, necesitábamos un reloj innovador y menos caro>>

Vía | BernardWatchBlog

Más Información | SwissInfo  El Mundo  Swatch.com

Imágenes | CreativeCommons

Negocio = Innovación + Marketing

En su obra “Management: Tasks, Responsibilities and Practices” (1973) el gran Peter Drucker, padre del Management moderno, nos dice que:

<<Un negocio tiene dos — y solo dos — funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costes.>>

Una idea sencilla que refleja a la perfección lo que son los pilares fundamentales en la estructura de cualquier empresa: la Innovación y el Marketing.

Todos los días se fundan nuevos negocios, pero solo unos cuantos llegan a perdurar durante muchos años, y son solo pequeñísimo porcentaje los que triunfan, crecen, se expanden y se convierten en grandes corporaciones. El secreto de mantenerse durante muchos años en el mercado, o de convertirse en el líder, reside en tener claro el postulado de Drucker: Innovación y Marketing.

INNOVACIÓN

education-548105__180La innovación consiste en Crear, descubrir algo que satisface de manera útil las necesidades de nuestros potenciales clientes. Siguiendo al economista Israel Kirzner El Empresario es el que descubre las necesidades del consumidor”. Por ejemplo, a mediados de la década de los 70 empresarios como Steve Jobs se percataron de que existía una gran oportunidad de mercado en la microinformática: mientras que el gigante IBM dominaba el mercado de las computadoras, con grandes equipos procesadores, muy complejos y que se vendían a un altísimo precio, lo que limitaba el mercado a unos pocos compradores (normalmente grandes empresas) el creador de Apple vio con claridad que el futuro del mercado estaba en crear ordenadores personales, que fuesen fáciles de usar por una sola persona.

Como bien señala otro de los grandes del Management, Michel Porter, las estrategias básicas para competir en los negocios se reducen en su esencia a dos: Competir en precios, o competir en diferenciación. Pero es que la Innovación puede consistir en Innovar en precio, o en innovar en diferenciación, o en ambos campos. Por ejemplo, la innovación en diferenciación es la del Iphone, que en su lanzamiento ofrecía un teléfono totalmente táctil, frente al resto de teléfonos móviles existentes entonces en el mercado, que tenían teclado. Un ejemplo de innovación en precio es el de las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosqueverde, Deliplus) que han conseguido elaborar bueno productos, de considerable calidad, con un precio muy bajo.

MARKETING

mk1Así, el primer paso de todo negocio es innovar, ya sea en precio o en diferenciación, descubrir unas necesidades que podemos atender con nuestro producto o servicio. Esto es lo que hace el peluquero que se instala en un barrio nuevo de la periferia, dónde descubre que no existen aún peluquerías que puedan atender a los vecinos que poco a poco van llenando los nuevos edificios.

Pero no basta con Innovar, hay que crear una estrategia de marketing adecuada para poder vender nuestra innovación. Hay que crear una oferta de valor que defina adecuadamente el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Así, el marketing abarca los siguientes cuatro puntos: a) definir los atributos que va a tener nuestro producto, como forma, tamaño, envase, cantidad unitaria, tipo de servicio, o tipo de contrato a firmar para su venta; b) calcular el precio necesario para poder vender con beneficio, lo cual engloba temas como los descuentos, promociones, rappel, la discriminación de precios, o la gestión de costes de producción; c) la promoción y comunicación adecuada para que el público objetivo conozca los atributos de nuestro producto, destinado a satisfacer sus necesidades, así como el precio al que pueden adquirirlo, lo cual implica temas como la publicidad o la gestión de marca; d) la distribución, es decir, cómo llegará nuestro producto o servicio a las manos de nuestros clientes, respondiendo a preguntas tales como si se deben contratar comerciales propios, se deben utilizar franquicias, o se va a operar solo vía web.

NEGOCIO

Así, todo negocio se basa en la suma de Innovación más Marketing. Después, la estructura necesaria para llevar a cabo operaciones de la empresa irá requiriendo recursos humanos, recursos materiales y recursos financieros. Las áreas funcionales de capital humano, fabricación, logística o finanzas (así como cualquier otra) son absolutamente necesarias para la operatividad y desarrollo del negocio, pero no tienen sentido en sí mismas sin los pilares fundamentales en los que se sujeta el mismo.

En nuestro ejemplo anterior, cuándo IBM cayó en los años ochenta frente al desarrollo de la microinformática era una compañía con más de 6.000 millones de dólares de beneficio, decenas de departamentos, y miles de trabajadores, pero no contaba con lo fundamental: innovación y marketing.

Más Información | Peter F. Drucker  Michel Porter  Misterempresa: IBM   Israel Kirzner

Imágenes | Pixabay