Marketing, Memoria y Emociones

El centro del marketing: Las personas.

Hace unos días, y gracias a la encomiable labor de Marketing Directo, que pone a disposición pública (yo las sigo en Ivoox y Youtube) las magníficas conferencias que promueve, descubrí una exposición muy interesante de Félix Muñoz (publicada el 22 octubre 2015), todo un icono del Marketing en nuestro país, titulada “¿Conocemos realmente al Consumidor?”. Voy a trazar en este artículo las líneas generales de su tesis, que creo merece la pena difundir.

Los clientes son personas. Si ponemos (y así debemos hacerlo) al cliente como centro de nuestro negocio, tenemos que tratarle como lo que es: una persona.

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Y el motor de las personas son las emociones, por lo que no basta con ser racionales para acercarnos a nuestro cliente. Hay que emocionarle de verdad.

Memoria y Marketing.

Se calcula que el ciudadano medio recibe unos 3.000 impactos publicitarios al día, entre los periódicos, internet, televisión, radio o marquesinas del autobús ¿de cuánto nos acordamos?. Si aceptamos esta cifra, estamos hablando de más de un millón de impactos publicitarios al año. La gran mayoría no llegarán a calar en el cliente, por lo que son dinero perdido para el anunciante.

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¿Nos hemos hecho inmunes a la publicidad? Tal y como empezábamos diciendo, si queremos entender al cliente, tenemos que entender a la persona, así que veamos cómo funciona el cerebro humano, y más concretamente la memoria.

Según señala la obra de Daniel Goleman, Inteligencia Emocional (1995), la mente emocional se sitúa en el sistema límbico, mientras que la mente racional se corresponde con el neocórtex. El sistema límbico es la parte del cerebro humano que antes se desarrolló, siendo posterior el desarrollo en el cerebro del neocortex.

Por tanto, aunque es más pequeña, el sistema límbico es más poderoso que el neocórtex. Y es el sistema límbico el gestiona los distintos tipos de memoria de nuestro cerebro.

Por otro lado, Los profesores Tulving y Schacter distinguen cinco grandes sistemas de memoria.

  1. Memoria perceptual: percibimos que conocemos una marca, la hemos visto antes, pero no la sabemos distinguir con mayor detalle. “Este logo me suena”.
  2. Memoria semántica: da significado a las cosas que percibimos. “Este logo es de Nike”.
  3. Memoria episódica: Nos permite evocar sucesos, es un estadio superior al de las anteriores memorias. Aquí es donde se guardan las experiencias. Y lo que hace que estas experiencias se guarden para siempre son las emociones (magnífica frase en la exposición de Félix Muñoz <<las emociones son el pegamento de la memoria>>. “Este es el logo de Nike, cuándo usé sus zapatillas eran realmente buenas, y el día que las recibí de Amazon me sentí feliz”.
  4. Memoria operativa: es la memoria consciente que nos permite guardar y manipular información en el corto plazo para realizar operaciones, razonar o tomar decisiones. “Quiero unas zapatillas, éstas cuestan 80 euros y estas otras de la marca Nike cuestan 120”.
  5. Memoria procedimental: es la memoria de largo plazo que almacena las habilidades necesarias para realizar tareas. “Si entramos al bar a tomar algo, pediré una Coca Cola”

El tipo de memoria cuarto, la memoria operativa, se gestiona por el cortex prefrontal. Es la parte del cerebro que sirve para razonar, pero no alberga información a largo plazo, sino solo a corto plazo.

La memoria a largo plazo es la memoria procedimental, que se gestiona por el cerebelo. Es decir, las cosas las aprendemos y razonamos (memoria operativa) con el cortex prefrontal. Y las interiorizamos a largo plazo con el cerebelo, en la memoria procedimental. Aquí es dónde quiere llegar el marketing, a que nuestra marca esté posicionada en la memoria procedimental del cliente,  pero primero tiene que pasar por el resto de memorias y partes del cliente.

Emociones y Marketing

Como decíamos, el sistema límbico es el que gestiona los recuerdos, y hace que se ponga o no atención en las cosas. Esta parte del cerebro hace que los mensajes que recibimos se desechen, o bien se fijen de manera suficiente y lleguen a formar parte de la memoria procedimental. Y como también dijimos, el pegamento de los recuerdos son las emociones; cualquier descarga emocional genera la proteína necesaria para que algo se quede fijado en nuestra mente a largo plazo, en el cerebelo. 

Si queremos estar bien posicionados por tanto en la cabeza de nuestros clientes, y ser su primera opción, tenemos que crear una emoción satisfactoria en nuestra llegada a las personas. Una emoción que sitúe nuestra marca en su cerebro, de manera positiva, de tal forma que lleguemos a formar parte de su memoria procedimental.

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El cortex prefontal, como antes señalamos, se encarga de gestionar los comportamientos cognitivamente complejos. La primera vez que nuestra marca entra en contacto con los clientes, es en el cortex prefrontal donde el cliente piensa en nosotros para tomar una decisión de compra, o para quedarse con nuestro mensaje.

Puesto que ya sabemos que el cerebro filtra la mayor parte de los miles de mensajes publicitarios que recibimos cada día, es decir, la parte límbica no le presta atención a cosas que no son NUEVAS y no son RELEVANTES, sino que las desecha, debemos crear una EXPECIENCIA SATISFACTORIA, una emoción suficiente que haga que nos recuerde.

Relaciones humanas y Marketing.

Como expuse en otro artículo, también basado en una magnifica conferencia de Marketing Directo (charla de Marcos de Quinto), el Marketing racional no nos lleva a ningún sitio, es el Marketing emocional el que puede llegar a la memoria procedimental.

Por último expone brillantemente Félix Muñoz que la buena relación entre una marca y una persona debe ser como la buena relación entre dos personas. Si quiero enamorar a una chica me tengo que diferenciar suficientemente del resto de personas que interactúan con ella; para que me haga caso, tengo que ser Nuevo y Relevante, crear una experiencia satisfactoria que me posicione en su mente. No hay segundas oportunidades para las primeras impresiones.

Así empezaré a ser su amigo. Después deberé ser constante e ir incidiendo en mi posición, para llegar a ser su novio. Posteriormente tendré que entrar en su memoria procedimental: cada vez que piensa en un hombre que dé sentido a toda su vida pensará en mí. Finalmente nos casamos y llegaré a ser su gran referencia, la convertiré en mi Fan número uno.

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Marketing racional versus Marketing emocional

Recientemente escuché la conferencia que ofreció Marcos de Quinto, actual responsable internacional de Marketing en Coca Cola, en Hoy es Marketing en Madrid (edición de 2010). El entonces Presidente de Coca Cola España dictó una conferencia brillante, dónde declaraba que la gran dicotomía que divide hace años al Marketing entre los que están favor del Marketing Racional y los que por el contrario apuestan por el  Marketing Emocional había terminado: Está claro que el único marketing efectivo es el Emocional.

Creo que la visión del brillante Marcos de Quinto es muy acertada en este tema. Vamos a ver qué es y en qué consisten cada una de estas dos corrientes de marketing contrapuestas, y por qué el marketing de las emociones se impone al de la razón.

MARKETING RACIONAL

marketing1Consiste en diseñar y comunicar la oferta de valor acudiendo a conceptos racionales, es decir, a los atributos físicos y reales que hacen que nuestro producto o servicio sea el mejor para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.

Así por tanto la estrategia de marketing tendrá por centro dichos atributos: nuestro detergente es el que más blanca deja la ropa; nuestra bebida energética es la que mejor satisface las necesidades físicas del deportista; nuestra firma de abogados es la que más casos ha ganado en el Tribunal Supremo.

MARKETING EMOCIONAL

En contraposición a lo descrito en el punto anterior, el marketing emocional intenta llegar a las emociones del cliente y crear un lazo con las mismas. No razona por qué nuestro producto es el mejor para el cliente, sino que incita a que emocionalmente el cliente se decante por el mismo.

La estrategia en este caso será apelar a las emociones y sentimientos de los potenciales clientes: nuestro detergente te hará tocar el cielo con las manos; nuestra bebida energética te hará volar; desde nuestra firma de abogados queremos ser tus mejores amigos.

RAZONES Y EMOCIONES

amorNuestro cerebro se divide en tres áreas diferenciadas: cerebro reptiliano, sistema límbico y neocórtex. El cerebro reptiliano se ocupa de las funciones fisiológicas, como comer, beber, respirar, reproducirse, el control hormonal o el control de la temperatura; el cerebro reptiliano no siente emociones ni procesa pensamientos, y sin embargo es quién se encarga de mantenernos vivos. En la evolución del hombre, este cerebro es el más antiguo. El sistema límbico se desarrolló a posteriori, y registra emociones y recuerdos, esto es, sentimientos. Gracias a él tenemos la capacidad de sentir miedo, furia, ira, envidia, rabia, amor o amistad. Tiene una parte denominada amígdala que mantiene la memoria afectiva, lo cual mantiene los lazos sociales con nuestra familia y amigos. Finalmente se desarrolló en la evolución humana el neocortex, el cerebro racional, el cual dotó al ser humano de capacidades cognitivas, y nos permite realizar operaciones matemáticas, escribir, leer, memorizar o reflexionar sobre nosotros mismos.

Por el propio desarrollo de la evolución humana, y del cerebro, la mayor parte de las decisiones las tomamos de manera casi automática, a través del cerebro reptiliano y del sistema límbico. Pensemos en nuestro ancestro directo, el homo sapiens, viviendo hace casi un millón de años expuesto a múltiples peligros, y que debe decidir con rapidez si corre para esquivar un oso en el bosque, o bien se lanza al rio y huye nadando.

marketComo resultado de esta evolución del cerebro humano, y de nuestra propia especie, aunque hoy tenemos la capacidad de realizar profundos análisis sobre qué detergente es mejor o peor para nuestra ropa, en la mayor parte de las ocasiones tomamos dichas decisiones en base a nuestros sentimientos, impulsos y emociones, y no en base a razones.

Por ello elegimos en el lineal de ventas un refresco más caro que nos da alas, en vez de un refresco más barato que puede que contenga los mismos ingredientes, y en las mismas proporciones, pero por el cuál no sentimos ningún afecto. No digo que esto siempre vaya a ser así, pero sí que es cierto que prevalece en el ser humano la toma de decisiones en base a sentimientos y emociones, sobre la toma de decisiones racional.

El ser humano es más emocional que racional, y este es uno de los dos fundamentos por los que el marketing emocional triunfa sobre el marketing racional.

EL ARTE DE LA GUERRA

Dice Sun Tzu en “El arte de la Guerra” que <<si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar dónde vayas>>. Es decir, son los puntos débiles de nuestro rival donde debemos centrarnos, para que se derrote por sí mismo, con el mínimo esfuerzo bélico por nuestra parte.

Y el marketing racional adolece de un importante punto débil, que es la otra cara de la moneda de su punto fuerte. Y que hace que quede derrotado por sí mismo. Si una bebida refrescante es la más barata, y como tal se promociona, quedará fuera del mercado en cuánto haya otra que sea más barata aún. Si una lavadora es la que más rápido lava, quedará fuera del mercado en cuánto aparezca otra lavadora que lave un poco más rápido. Si basamos nuestra estrategia de marketing en un atributo físico, será este mismo atributo el que sus competidores podrán atacar, para derrotar por completo el producto y quedarse con sus clientes.

Sin embargo, una estrategia emocional crea un lazo de afectividad y complicidad con el cliente, que no puede atacarse por motivos racionales. Lo cual hace que dicha “relación” entre cliente y producto o marca sea más resistente al ataque de la competencia. Por tanto una bebida que nos hace tocar el cielo constituye una competencia más fuerte que una bebida muy barata.

EL TRIUNFO DEL MARKETING EMOCIONAL

En resumen, vemos que el cerebro humano suele basar sus decisiones en motivos emocionales, y que por tanto la estrategia de marketing emocional triunfa a largo plazo sobre el marketing racional. Es más, los atributos en los que se basa la estrategia de marketing racional son a su vez los atributos a lo que sus competidores podrán atacar fácilmente, pues han sido puestos de manifiesto expresamente como piedra angular del producto o marca. Utiliza al enemigo para derrotar al enemigo.

No obstante debemos señalar por último que crear una estrategia efectiva de marketing emocional es complejo, pues es necesario desarrollar una importante labor creativa, y dotar de contenidos y experiencias a la marca o producto. Será una inversión importante, que deberá estar bien meditada, pero que dará importantes alegrías al vendedor si se logra crear la relación efectiva con sus clientes.

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