Las cuatro claves del liderazgo

Se buscan líderes, no jefes. Esta frase la hemos leído repetidamente en los últimos años, y viene a poner de manifiesto que al frente del éxito empresarial siempre hay un líder que dirige con éxito a su destino a toda la organización, no solo un jefe con una gestión diligente.

Y es que como nos decía P. Drucker  “un líder eficaz no es alguien a quien se le quiera o admire. Es alguien cuyos seguidores hacen lo que es debido. La popularidad no es liderazgo. Los resultados sí lo son”.

Pero la gran pregunta es ¿Qué cualidades definen realmente a un líder?

Recientemente escuché una conferencia del Dr. M. Alonso Puig, conocido investigador en distintos campos relacionados con la Medicina, el Management o el Coaching, y cuyas conclusiones sobre el liderazgo creo que son realmente acertadas.

Por ello me propongo aquí compartir su tesis sobre las cuatro cualidades que convierte a una persona en un líder, así como  qué tipo de liderazgo es el correcto.

Liderar significa conducir.

Líder es una palabra de origen sajón, que deriva del término Leader, el cual a su vez significa guiar por un camino, servir como indicador de ruta. En el inglés moderno el término Lead tiene las siguientes acepciones: conducir; guiar; acaudillar; adiestrar; inducir; capitanear; mandar; llevar la punta

Por tanto, lo primero y más evidente que podemos afirmar es que liderar es conducir un proyecto, servir de guía a un grupo de personas. Y en un nivel de abstracción más elevado, liderar equivaldría a influir en los demás e inspirar determinados comportamientos de seguimiento voluntario.

Liderar es un verbo.

Liderar no es una condición de una persona, sino que se trata de un verbo, de una acción que todo el mundo puede llevar a cabo.

Por tanto líder no es alguien concreto y particular, como a veces tendemos a pensar. Líder es todo aquel que ejerce el verbo liderar.

Todos podemos liderar.

Pero bailar también es un verbo, y no solo basta con ponerse a bailar para hacerlo bien. Al margen de las cualidades intrínsecas de cada persona, tanto físicas como psíquicas, que pueden llevarle a cantar mejor o bailar mejor que otros, lo cierto es que todos podemos cantar y bailar, cada uno a nuestro nivel.

Con el liderazgo  pasa lo mismo, no todos vamos a ser los grandes líderes empresariales o políticos de nuestro tiempo, pero sin embargo todos podemos liderar a nuestro nivel y en nuestro ámbito personal y profesional.

Las cuatro claves del liderazgo.

El líder a cualquier nivel requiere de modo “sine qua non” de cuatro cualidades específicas:

1.- Competencia.

2.- Visión.

3.- Carácter

4.- Empatía.

  1. Competencia.

El líder debe ser una persona suficientemente competente en el campo en el que va a liderar. Es decir, debe contar con un bagaje académico y profesional que le acredite como persona competente para opinar, pues su discurso no puede nacer de su mera opinión, en tanto que no sería creíble. La opinión del líder debe basarse en un profundo conocimiento y en una exitosa experiencia.

Por ejemplo, difícilmente alguien sin ningún tipo de conocimientos arquitectónicos podrá convertirse en el líder de la arquitectura moderna entre el resto de arquitectos, pues su opinión será siempre cuestionable y las más de las veces técnicamente errónea.

  1. Visión.

Además de contar con la suficiente competencia para liderar en su campo, tendrá que tener una visión ilusionante del destino a alcanzar. Los líderes conducen a otras personas a alcanzar fines comunes, y para ello deben saber dónde está el destino de dicho viaje. Es más, el destino lo marcan ellos mismos, lo marca su visión de futuro. Incluso en situaciones complicadas, el líder tiene visión, sabe lo que hay que hacer.

La visión es la capacidad de abstraerse de las cuestiones de corto plazo, salir de la caja y poder ver las cosas a un nivel superior, lo cual permite diseñar la estrategia de largo plazo más adecuada y exitosa. Es lo que el Dr. Covey llama “trabajar en el segundo cuadrante” en su obra “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”.

  1. Carácter.

En tercer lugar, un líder debe tener carácter, pues de otra forma aunque cuente con una gran experiencia, y tenga visión de futuro, no será capaz de movilizar a otras personas a seguirle. El carácter implica seguridad en sí mismo y un alto coeficiente de inteligencia emocional: el líder es fiable, íntegro, honesto, justo, coherente, y aunque no es perfecto y se puede equivocar hace siempre lo que dice, y dice siempre de forma transparente lo que hace. Por ello mueve con su ejemplo.

  1. Empatía.

Por último, pero no menos importante, el líder tiene un alto grado de empatía, es capaz de conectar fácilmente con los demás, con sus sentimientos y emociones. Pues si le sobra carácter pero le falta empatía no podrá ganarse el afecto de sus seguidores.

Así por tanto, a cualquier nivel y en todas las materias el líder es aquel que es competente, tiene visión, tiene carácter y conecta con los demás.

Poder y Autoridad.

Por ello el líder no impone, el líder atrae. Y por eso empezábamos diciendo que el jefe tiene poder, y utiliza el mismo para gestionar, pero el líder no consigue movilizar gracias al poder, sino gracias a su gran autoridad, que resulta ser el potente detonante que mueve al equipo.

Liderazgo de servicio.

Mientras que lo intuitivo es imaginar al líder como alguien superior a los demás, por encima el grupo, el verdadero liderazgo efectivo es el liderazgo de servicio, es decir, aquél en el que el líder está realmente al servicio de su equipo y de los fines a conquistar.

Así, se reconoce a sí mismo como uno más del grupo, de ninguna manera superior a los demás, pero sí con la responsabilidad de dar servicio a los fines comunes.

Transmitir ideas.

El líder en definitiva transmite de forma efectiva a los demás sus ideas, los persuade para seguir un camino determinado.

Si recordamos la obra Retórica, de Aristóteles (384-322 a.C.) el discurso persuasivo que resulta eficaz consta de tres partes argumentales:

1.- Logos. → Argumento lógico.

2.- Ethos. → Apelación a la solvente autoridad del que expone el argumento.

3.- Pathos. → Apelación a los sentimientos y al lazo sentimental entre el que expone el argumento y su audiencia.

Y las cuatro cualidades del líder se pueden enmarcar en esta estructura de argumentos:

  1. a) La competencia con la que se construye el discuro, y la parte racional de la visión del líder conforman el Logos de su discurso.
  2. b) La propia competencia personal y profesional del líder, la parte emocional de su visión, y el carácter del líder se corresponden con el Ethos, con su autoridad para liderar.
  3. c) Por último, su conexión emocional con el grupo al que lidera, la empatía que conecta con sus seguidores y su vocación de servicio constituyen el Pathos del discurso.


* Vía|Madera de Lider (Mario Alonso Puig, 2004, Empresa Activa)
* Más información|Harvard Business Review
* Imagen|pixabay

Estudiando “Los 7 hábitos” (IX). Afila la sierra.

Un deportista de élite, además de contar probablemente con una predisposición genética hacia el deporte, no para nunca de entrenar, y sigue una estricta dieta. Si miramos a un virtuoso de la música, veremos probablemente algo muy parecido, muchas horas de ensayo y estudio. Escribir un libro supone mucho tiempo y trabajo tanto de redacción como de investigación.

Las grandes obras deportivas, musicales, literarias, o de cualquier tipo requieren a aquellos que las realizan grandes dosis de esfuerzo, constancia y dedicación, al margen de su talento propio para la obra en cuestión. Inclusive podríamos afirmar que es más importante el esfuerzo y la constancia que el talento, pues muchas veces veremos personas talentosas que no llegan a alcanzar sus metas por falta de la dedicación necesaria.

Las cualidades innatas para ser una persona altamente efectiva las tenemos todos los seres humanos. No es necesario nacer con un brillante intelecto, o con un talento especial, ni con un físico portentoso, para ser proactivo. Y ya sabemos que las personas proactivas pueden tomar las riendas de su vida, fijar los fines y valores adecuados, organizarse de manera efectiva, mantener cuentas corrientes emocionales con saldos positivos con aquellos con los que se relacionan, pensar en ganar-ganar, escuchar para hacerse entender, y crear sinergias en los grupos y relaciones en las que intervienen. La gran noticia es que todos tenemos la capacidad innata de convertirnos en personas altamente efectivas.

Pero tal y como sucede con los grandes deportistas o artistas, no podemos descuidar nuestro talento. Debemos seguir cada día estudiando y entrenando. Este es el séptimo y último hábito a interiorizar por parte de las personas altamente efectivas, al que Covey llama “Afilar la sierra”. Y es que al igual que los carpinteros tienen siempre afilada su sierra para poder ser eficientes en su trabajo, nosotros debemos estar también siempre a punto.

LAS CUATRO DIMENSIONES

Podemos dividir nuestra naturaleza humana en cuatro dimensiones bien diferenciadas que requerirán de constante renovación y puesta a punto:

  • Dimensión Física
  • Dimensión Mental
  • Dimensión Social-Emocional
  • Dimensión Espiritual

DIMENSIÓN FISICA.

Para cuidarnos a nosotros mismos debemos empezar por cuidar nuestro cuerpo. Y ello es la suma de una dieta correcta más un entrenamiento físico adecuado.

No vamos a indicar aquí cual es la dieta idónea, pero sí debemos resaltar que la dieta más adecuada nos parece aquella que contenga en cantidades adecuadas carne, pescado, fruta, verdura, cereales, pasta, arroz, lácteos, huevos, frutos secos y aceite de oliva. Una dieta que identificamos con la dieta mediterránea.

deporteRespecto de la dieta, es fácil caer en cuidar muy poco lo que comemos. Para ello resulta muy útil la planificación semanal, es decir, dedicar unos minutos cada semana a organizar como dividiremos los alimentos fundamentales que expusimos en el párrafo anterior. Si no podemos planificar adecuadamente, o nos surgen imprevistos en dicha planificación, sí que debemos llevar siempre un “check-list” (al menos mental) de lo que hemos comido esta semana, para diversificar adecuadamente los alimentos. Pues nuestro cuerpo necesita una diversidad de minerales, proteínas, vitaminas o hidratos de carbono y debemos por ello no caer en la repetición.

En el aspecto físico debemos superar la pereza y buscar realizar al menos un poco de ejercicio cada día. En última instancia, si hay varios días de la semana que no podemos realizar ejercicio, deberíamos sumar el tiempo de ese día a otro día de la semana. Porque no basta con llevar una dieta adecuada, sino que el cuerpo necesita una actividad física habitual para asegurarnos un nivel de salud elevado.

La actividad físico-deportiva se divide en cinco condiciones: fuerza, resistencia, elasticidad, flexibilidad y coordinación. Resumiendo mucho cada uno de estos aspectos, para la fuerza podemos recurrir al trabajo anaeróbico con pesas y para entrenar resistencia al ejercicio aeróbico como la natación, ciclismo o running. La elasticidad y flexibilidad la adquirimos con tablas de ejercicios en yoga, pilates o tai-chi. La coordinación se adquiere principalmente en la práctica de deportes en los que se interactúa con otras personas, como el tenis, el basket o el fútbol. Una correcta tabla semanal de ejercicios nos puede ayudar de manera sencilla a planificar el entrenamiento de los distintos tipos de condición física. También puede recurrirse a una planificación quincenal, donde se repitan ejercicios aeróbicos y anaeróbicos, para ganar fuerza y resistencia, y luego se alternen con partidos de padel, por ejemplo, que nos ayudaría a entrenar coordinación, elasticidad y flexibilidad.

DIMENSIÓN MENTAL.

Igual que la actividad física impide que nuestros músculos se atrofien, y mantiene en forma nuestro corazón, la formación continua mantiene en forma nuestra mente.

Solemos asociar formación con un plan formal educativo en formato de curso académico, llámese Módulo, Postgrado, Master, Diplomatura o Grado. Pero con formación continua no me refiero tan solo a la realización de programas formales (que también) sino a formarnos cada día aprendiendo cosas nuevas, ya sea mediante la lectura, la televisión, el cine o la radio.

lecturaEs recomendable leer cada día el periódico para mantenernos al tanto de la actualidad, actualmente gracias a Internet podemos leer múltiples periódicos tanto generalistas como especializados de todo el mundo. De la misma manera resulta muy formativo mantener siempre un libro en curso, de aquellas materias que nos interesan o que tenemos como hobbie, que para unos será la Historia, para otros el deporte, o quizás la ciencia. Leer artículos y ensayos en internet respecto de las materias de nuestro interés también es una manera de formarnos continuamente y mantener activo nuestro cerebro. Contamos así mismo con documentales en las plataformas de TV, así como en la web. El cine o las series de TV pueden resultar también ilustrativas para mantener activa nuestra mente, pero hablo aquí siempre a nivel formativo y no de entretenimiento.

Planificar una actividad mental semanas resulta muy recomendable. Una organización sencilla pasaría por tener un objetivo de leer un libro durante varios meses, ver un documental cada semana y leer al menos dos periódicos cada día.

DIMENSIÓN SOCIAL-EMOCIONAL

La verdadera efectividad personal, como ya sabemos, no es solo interpersonal, sino que es interpersonal. Mientras que muchas obras de desarrollo personal nos dicen que el éxito reside únicamente en tener una gran autoestima o disposición mental, la efectividad real reside en el liderazgo interpersonal, en la capacidad de relacionarse de manera efectiva en todos los ambientes en los que interactuamos, desde un centro personal de valores y principios correctos.

Por ello es imprescindible la renovación continua de nuestra dimensión social y emocional, que se instrumenta mediante relaciones en las que realizamos depósitos emocionales en las personas de nuestro ámbito:  familia, amigos, compañeros de trabajo, compañeros de deporte u otras aficciones, etc..

amigosLo adecuado es llevar una buena agenda social, en la que planifiquemos las reuniones con todos nuestros grupos de relación, a fin de que a todos los veamos con la debida frecuencia. Quizá a nuestros amigos más cercanos los podamos ver con más asiduidad, por vivir en la misma ciudad, mientras que a nuestro grupo de amigos del instituto o de la universidad solo los podamos ver una vez al año, pero merece la pena tener un contacto efectivo con todos.

Nuestra dimensión social y emocional se enriquece continuamente, como ya dijimos antes, con los depósitos de valor que hacemos en otras personas. Escucharles sinceramente, de manera abierta, ayudarles en todos sus problemas, disfrutar con ellos cuándo estamos en su compañía, y hacer todos los favores así como prestar toda la ayuda posible, cualquier día a cualquier hora, es la base de importantes depósitos que engrandecen nuestras relaciones interpersonales, así como nuestra dimensión personal.

Cuándo nos relacionamos de manera sincera, y con vocación de servicio, ejercemos una potente influencia positiva en todos los grupos y personas con las que interactuamos. Esto convierte a la gente efectiva en líderes natos en todas sus relaciones.

Ayudar a los demás es lo más gratificante que puede hacer un ser humano. En las grandes filosofías desde la antigüedad encontramos la máxima de “amarás al prójimo como a ti mismo”, y de hecho la cooperación social es la clave del desarrollo humano. Es por ello que la forma adecuada de enriquecernos es ayudar a nuestros compañeros, familiares y amigos.

Un paso más allá que nos llevará a un mayor crecimiento personal es ayudar a quienes no conocemos. Si antes hemos hablado de disfrutar y colaborar con las personas de nuestros círculos cercanos, el siguiente paso es colaborar con las personas que, necesitando nuestra ayuda, no están en nuestro ámbito personal más o menos cercano. Ejercer la caridad con el mendigo es ayudar a alguien a quien no conocemos. Igualmente esto lo podemos hacer colaborando con organizaciones sociales y ONGs, en las que seguro que agradecen que dediquemos una parte de nuestro tiempo semanal en ayudar a cumplir sus fines, como por ejemplo dar de comer a los necesitados en los comedores de Cáritas. Igualmente podemos colaborar económicamente con estas organizaciones, puesto que no suelen tener una fuente de financiación fija sino que se mantienen con las aportaciones solidarias de las personas que libremente donan su dinero.

DIMENSIÓN ESPIRITUAL.

Esta es la última de las dimensiones que estudiamos en este ensayo, pero no por ser la última es la menos importante, sino que es la más importante, ya que nuestro espíritu sustenta el resto de nuestra persona.

También es éste el último apartado de la serie de ensayos que hemos dedicado a “Los 7 Hábitos” pero sin embargo nuestra dimensión espiritual está totalmente relacionada con el primero de los ensayos de esta serie (Estudiando Los 7 Hábitos. Introducción), concretamente con la parte de los principios y los valores. Que a su vez es el centro de toda persona altamente efectiva: la gente efectiva tiene un centro de valores, del cual parte su proactividad y el resto de hábitos que la definen como tal.

El espíritu humano es la parte más privada de la persona, los cimientos de la personalidad. Allí es donde grabamos nuestros valores personales. Sobre estos cimientos se levanta el resto del edificio, por lo que resulta fundamental que se trate de cimientos fuertes y robustos sobre los que construir una vida plena y en constante evolución.

catedralLas religiones y filosofías tienen gran importancia y sirven precisamente para cuidar de nuestro espíritu de modo que dediquemos con asiduidad una parte de nuestro tiempo a esta renovación de nuestra dimensión espiritual. Eso sí, debemos acercarnos a las religiones o filosofías cuyos valores cuadran con los principios universales que al principio de esta serie de ensayos enumeramos de paz, libertad, respeto a la vida, respeto a la dignidad y los derechos de las otras personas, ayuda al prójimo, etc… Dado que de otra manera nuestros valores se verán perjudicados por valores erróneos de esta religión o culto, y nos apartaremos de la efectividad. No podemos justificar aquí, por la falta de espacio, que estos principios son los correctos, pero un profundo estudio del Derecho Natural nos instruye en que así resulta ser. No obstante, simplemente por la intuición de nuestra brújula moral nos damos cuenta de que, con los valores incorrectos, estamos dañando los principios correctos. Por usar un ejemplo que también utiliza el profesor Covey, un ladrón tiene valores, que le ayudan en su labor de robar los bienes de otras personas. Pero él sabe e intuye que no son valores correctos, en tanto que está lesionando un principio humano como es el respeto a las otras personas y sus bienes.

¿Y cómo renovamos nuestro espíritu? Mediante la meditación, ya sea oración o retiro espiritual. Nos dice Covey que Martin Luther King dijo en una ocasión: <<Tengo mucho que hacer hoy, de modo que necesito pasar otra hora de rodillas>>. El rezo, la oración, la meditación profunda consiguen que nos separemos de la realidad y reflexionemos profundamente, en busca de la renovación de nuestro espíritu y nuestros valores; se trata del tiempo mejor invertido del día, ya que nos prepara para el resto de la jornada.

Personalmente soy cristiano, y dedicar cada día un tiempo a rezar y orar me ayuda a posicionar mis valores a fin de encarar con ilusión el resto del día. Igualmente es magnífico entrar en una iglesia para poder beneficiarnos de su silencio para retirar nuestro espíritu del ajetreo de la calle, y meditar en paz. Muchos grandes profesionales realizan cada cierto tiempo un retiro espiritual, como un fin de semana en un monasterio alejado de la ciudad, para poder orar, pensar, meditar y renovar nuestro espíritu.

Covey cita en su obra al líder religioso David O. McKay, quién afirma que <<las más grandes batallas de la vida se libran cotidianamente en los aposentos silenciosos del espíritu>>. Ganar las batallas interiores dando un golpe de timón interno para readecuar nuestra conducta a los valores de nuestro espíritu no deja en paz con nosotros mismos, y nos permite afrontar con efectividad las batallas externas.

Vía | Stephen R. Covey Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva (Paidos Ibérica, 2011)

Imagen|Pixabay

Marketing, Memoria y Emociones

El centro del marketing: Las personas.

Hace unos días, y gracias a la encomiable labor de Marketing Directo, que pone a disposición pública (yo las sigo en Ivoox y Youtube) las magníficas conferencias que promueve, descubrí una exposición muy interesante de Félix Muñoz (publicada el 22 octubre 2015), todo un icono del Marketing en nuestro país, titulada “¿Conocemos realmente al Consumidor?”. Voy a trazar en este artículo las líneas generales de su tesis, que creo merece la pena difundir.

Los clientes son personas. Si ponemos (y así debemos hacerlo) al cliente como centro de nuestro negocio, tenemos que tratarle como lo que es: una persona.

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Y el motor de las personas son las emociones, por lo que no basta con ser racionales para acercarnos a nuestro cliente. Hay que emocionarle de verdad.

Memoria y Marketing.

Se calcula que el ciudadano medio recibe unos 3.000 impactos publicitarios al día, entre los periódicos, internet, televisión, radio o marquesinas del autobús ¿de cuánto nos acordamos?. Si aceptamos esta cifra, estamos hablando de más de un millón de impactos publicitarios al año. La gran mayoría no llegarán a calar en el cliente, por lo que son dinero perdido para el anunciante.

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¿Nos hemos hecho inmunes a la publicidad? Tal y como empezábamos diciendo, si queremos entender al cliente, tenemos que entender a la persona, así que veamos cómo funciona el cerebro humano, y más concretamente la memoria.

Según señala la obra de Daniel Goleman, Inteligencia Emocional (1995), la mente emocional se sitúa en el sistema límbico, mientras que la mente racional se corresponde con el neocórtex. El sistema límbico es la parte del cerebro humano que antes se desarrolló, siendo posterior el desarrollo en el cerebro del neocortex.

Por tanto, aunque es más pequeña, el sistema límbico es más poderoso que el neocórtex. Y es el sistema límbico el gestiona los distintos tipos de memoria de nuestro cerebro.

Por otro lado, Los profesores Tulving y Schacter distinguen cinco grandes sistemas de memoria.

  1. Memoria perceptual: percibimos que conocemos una marca, la hemos visto antes, pero no la sabemos distinguir con mayor detalle. “Este logo me suena”.
  2. Memoria semántica: da significado a las cosas que percibimos. “Este logo es de Nike”.
  3. Memoria episódica: Nos permite evocar sucesos, es un estadio superior al de las anteriores memorias. Aquí es donde se guardan las experiencias. Y lo que hace que estas experiencias se guarden para siempre son las emociones (magnífica frase en la exposición de Félix Muñoz <<las emociones son el pegamento de la memoria>>. “Este es el logo de Nike, cuándo usé sus zapatillas eran realmente buenas, y el día que las recibí de Amazon me sentí feliz”.
  4. Memoria operativa: es la memoria consciente que nos permite guardar y manipular información en el corto plazo para realizar operaciones, razonar o tomar decisiones. “Quiero unas zapatillas, éstas cuestan 80 euros y estas otras de la marca Nike cuestan 120”.
  5. Memoria procedimental: es la memoria de largo plazo que almacena las habilidades necesarias para realizar tareas. “Si entramos al bar a tomar algo, pediré una Coca Cola”

El tipo de memoria cuarto, la memoria operativa, se gestiona por el cortex prefrontal. Es la parte del cerebro que sirve para razonar, pero no alberga información a largo plazo, sino solo a corto plazo.

La memoria a largo plazo es la memoria procedimental, que se gestiona por el cerebelo. Es decir, las cosas las aprendemos y razonamos (memoria operativa) con el cortex prefrontal. Y las interiorizamos a largo plazo con el cerebelo, en la memoria procedimental. Aquí es dónde quiere llegar el marketing, a que nuestra marca esté posicionada en la memoria procedimental del cliente,  pero primero tiene que pasar por el resto de memorias y partes del cliente.

Emociones y Marketing

Como decíamos, el sistema límbico es el que gestiona los recuerdos, y hace que se ponga o no atención en las cosas. Esta parte del cerebro hace que los mensajes que recibimos se desechen, o bien se fijen de manera suficiente y lleguen a formar parte de la memoria procedimental. Y como también dijimos, el pegamento de los recuerdos son las emociones; cualquier descarga emocional genera la proteína necesaria para que algo se quede fijado en nuestra mente a largo plazo, en el cerebelo. 

Si queremos estar bien posicionados por tanto en la cabeza de nuestros clientes, y ser su primera opción, tenemos que crear una emoción satisfactoria en nuestra llegada a las personas. Una emoción que sitúe nuestra marca en su cerebro, de manera positiva, de tal forma que lleguemos a formar parte de su memoria procedimental.

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El cortex prefontal, como antes señalamos, se encarga de gestionar los comportamientos cognitivamente complejos. La primera vez que nuestra marca entra en contacto con los clientes, es en el cortex prefrontal donde el cliente piensa en nosotros para tomar una decisión de compra, o para quedarse con nuestro mensaje.

Puesto que ya sabemos que el cerebro filtra la mayor parte de los miles de mensajes publicitarios que recibimos cada día, es decir, la parte límbica no le presta atención a cosas que no son NUEVAS y no son RELEVANTES, sino que las desecha, debemos crear una EXPECIENCIA SATISFACTORIA, una emoción suficiente que haga que nos recuerde.

Relaciones humanas y Marketing.

Como expuse en otro artículo, también basado en una magnifica conferencia de Marketing Directo (charla de Marcos de Quinto), el Marketing racional no nos lleva a ningún sitio, es el Marketing emocional el que puede llegar a la memoria procedimental.

Por último expone brillantemente Félix Muñoz que la buena relación entre una marca y una persona debe ser como la buena relación entre dos personas. Si quiero enamorar a una chica me tengo que diferenciar suficientemente del resto de personas que interactúan con ella; para que me haga caso, tengo que ser Nuevo y Relevante, crear una experiencia satisfactoria que me posicione en su mente. No hay segundas oportunidades para las primeras impresiones.

Así empezaré a ser su amigo. Después deberé ser constante e ir incidiendo en mi posición, para llegar a ser su novio. Posteriormente tendré que entrar en su memoria procedimental: cada vez que piensa en un hombre que dé sentido a toda su vida pensará en mí. Finalmente nos casamos y llegaré a ser su gran referencia, la convertiré en mi Fan número uno.

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La luz en la recuperación de la economía española

Con elecciones nacionales a la vista el 20 de diciembre, existe un gran interés por parte del Gobierno central en demostrar que durante su mandato se ha conseguido una efectiva recuperación de la economía española. A la par que todos los partidos opositores se empeñan en repetir que España está igual o peor que hace cuatro años.

¿A quién hacemos caso? ¿Quién dice la verdad? Desde luego, todos los partidos, tanto el del gobierno como los de la oposición, tienen firmes intereses electorales en desacreditarse los unos a los otros, por lo que para poder entender la realidad debemos dejar al margen sus valoraciones, y acudir a los datos ciertos del comportamiento económico.

Uno de los indicadores económicos que más luz nos pueden aportar a nuestro estudio es el comportamiento de la demanda de electricidad.

La energía eléctrica es básica en nuestra actividad diaria, tanto para el mantenimiento de nuestros hogares, como para el funcionamiento de nuestras industrias. Además, la electricidad no puede almacenarse para consumirse en cualquier momento futuro (salvo en cantidades ínfimas y en plazos muy cortos) por lo que la generación de electricidad es siempre igual a su efectivo consumo.  Por estas dos razones, si estudiamos el comportamiento de la demanda eléctrica podremos comprobar directamente si la economía real ha utilizado más o menos energía en sus procesos productivos y de servicios, así como en la actividad residencial:

Fuente: Red Eléctrica de España

Fuente: Red Eléctrica de España

En este cuadro de más arriba, extraído del último Boletín Mensual de Red Eléctrica, constatamos que mientras desde 2011 a 2014 arrastrábamos tasas negativas en el crecimiento de la demanda, a cierre de agosto 2015 tenemos un crecimiento del 3,4 %.

De dicho crecimiento, casi el 56 % viene motivado por factores climatológicos, por lo que más de la mitad de la mayor demanda de energía en 2015 no puede atribuirse a factores económicos.

Sin embargo, un 41 % de este crecimiento (1,4) se produjo por el mayor crecimiento económico nacional. Y el 3 % restante se lo debemos a la mayor laboralidad.

Esto termina con los argumentos de todos aquellos que niegan la recuperación y el crecimiento. Además, si vemos los años anteriores, en 2014 casi el total del crecimiento negativo en la demanda de electricidad se debió a factores climatológicos, y no a factores económicos. Lo cual implicaba ya en sí una recuperación de la economía, en tanto que en los años 2011, 2012 y 2013 era la influencia negativa de la situación económica la que arrastraba a la baja el crecimiento de la demanda energética.

Estos datos pertenecen al sistema eléctrico peninsular, si bien la situación en los sistemas extrapeninsulares es muy parecida, arrojando crecimientos tanto en Canarias (1,4 %) como en Baleares (6,6 %).

Los procesos de producción que han usado esta energía pueden haber generado bienes y servicios que ya se han consumido (imaginemos la actividad de una panadería con horno eléctrico), lo cual responde a una mayor demanda actual, o bien pueden haber generado bienes de equipo que se vayan a vender en el futuro (por ejemplo, la producción de un vehículo en una factoría automovilística), lo que significa una previsión industrial de ventas futuras.

Aquí debemos reseñar que el PIB, pese a no ser un buen indicador real, puesto que no contabiliza los bienes en proceso de producción, solo los terminados, cerró 2014 con un crecimiento del 1,4 % (dato que reafirmaría el menor peso negativo de la actividad económica en la menor demanda eléctrica en dicho año), y en el segundo trimestre de 2015 arroja un crecimiento anual del 3,1 %.

En la parte de energía no utilizada en procesos productivos o prestación de servicios, sino en los hogares y mercado residencial, debemos indicar que una mayor demanda obedece a una mayor disposición de renta por parte de los ciudadanos. 

En definitiva no podemos negar el crecimiento y la recuperación real de nuestra economía tanto en la actualidad, como desde 2014.

Vía | Red Eléctrica de España

Más Información | Periódico de la Energía   Datos Macro

Imágenes | Elaboración Propia y Pixabay

Negocio = Innovación + Marketing

En su obra “Management: Tasks, Responsibilities and Practices” (1973) el gran Peter Drucker, padre del Management moderno, nos dice que:

<<Un negocio tiene dos — y solo dos — funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costes.>>

Una idea sencilla que refleja a la perfección lo que son los pilares fundamentales en la estructura de cualquier empresa: la Innovación y el Marketing.

Todos los días se fundan nuevos negocios, pero solo unos cuantos llegan a perdurar durante muchos años, y son solo pequeñísimo porcentaje los que triunfan, crecen, se expanden y se convierten en grandes corporaciones. El secreto de mantenerse durante muchos años en el mercado, o de convertirse en el líder, reside en tener claro el postulado de Drucker: Innovación y Marketing.

INNOVACIÓN

education-548105__180La innovación consiste en Crear, descubrir algo que satisface de manera útil las necesidades de nuestros potenciales clientes. Siguiendo al economista Israel Kirzner El Empresario es el que descubre las necesidades del consumidor”. Por ejemplo, a mediados de la década de los 70 empresarios como Steve Jobs se percataron de que existía una gran oportunidad de mercado en la microinformática: mientras que el gigante IBM dominaba el mercado de las computadoras, con grandes equipos procesadores, muy complejos y que se vendían a un altísimo precio, lo que limitaba el mercado a unos pocos compradores (normalmente grandes empresas) el creador de Apple vio con claridad que el futuro del mercado estaba en crear ordenadores personales, que fuesen fáciles de usar por una sola persona.

Como bien señala otro de los grandes del Management, Michel Porter, las estrategias básicas para competir en los negocios se reducen en su esencia a dos: Competir en precios, o competir en diferenciación. Pero es que la Innovación puede consistir en Innovar en precio, o en innovar en diferenciación, o en ambos campos. Por ejemplo, la innovación en diferenciación es la del Iphone, que en su lanzamiento ofrecía un teléfono totalmente táctil, frente al resto de teléfonos móviles existentes entonces en el mercado, que tenían teclado. Un ejemplo de innovación en precio es el de las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosqueverde, Deliplus) que han conseguido elaborar bueno productos, de considerable calidad, con un precio muy bajo.

MARKETING

mk1Así, el primer paso de todo negocio es innovar, ya sea en precio o en diferenciación, descubrir unas necesidades que podemos atender con nuestro producto o servicio. Esto es lo que hace el peluquero que se instala en un barrio nuevo de la periferia, dónde descubre que no existen aún peluquerías que puedan atender a los vecinos que poco a poco van llenando los nuevos edificios.

Pero no basta con Innovar, hay que crear una estrategia de marketing adecuada para poder vender nuestra innovación. Hay que crear una oferta de valor que defina adecuadamente el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Así, el marketing abarca los siguientes cuatro puntos: a) definir los atributos que va a tener nuestro producto, como forma, tamaño, envase, cantidad unitaria, tipo de servicio, o tipo de contrato a firmar para su venta; b) calcular el precio necesario para poder vender con beneficio, lo cual engloba temas como los descuentos, promociones, rappel, la discriminación de precios, o la gestión de costes de producción; c) la promoción y comunicación adecuada para que el público objetivo conozca los atributos de nuestro producto, destinado a satisfacer sus necesidades, así como el precio al que pueden adquirirlo, lo cual implica temas como la publicidad o la gestión de marca; d) la distribución, es decir, cómo llegará nuestro producto o servicio a las manos de nuestros clientes, respondiendo a preguntas tales como si se deben contratar comerciales propios, se deben utilizar franquicias, o se va a operar solo vía web.

NEGOCIO

Así, todo negocio se basa en la suma de Innovación más Marketing. Después, la estructura necesaria para llevar a cabo operaciones de la empresa irá requiriendo recursos humanos, recursos materiales y recursos financieros. Las áreas funcionales de capital humano, fabricación, logística o finanzas (así como cualquier otra) son absolutamente necesarias para la operatividad y desarrollo del negocio, pero no tienen sentido en sí mismas sin los pilares fundamentales en los que se sujeta el mismo.

En nuestro ejemplo anterior, cuándo IBM cayó en los años ochenta frente al desarrollo de la microinformática era una compañía con más de 6.000 millones de dólares de beneficio, decenas de departamentos, y miles de trabajadores, pero no contaba con lo fundamental: innovación y marketing.

Más Información | Peter F. Drucker  Michel Porter  Misterempresa: IBM   Israel Kirzner

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Lo que realmente es el Marketing

Hoy en día, una búsqueda en internet no nos ofrece una definición sencilla y adecuada sobre el Marketing, y si buscamos en obras especializadas solo encontramos definiciones demasiado académicas o complejas. El objetivo de este artículo es explicar el Marketing de manera breve y concisa.

El Marketing es la técnica de gestión empresarial que tiene como objetivo crear y gestionar la Oferta de Valor de una empresa.

mk1La Oferta de Valor es la solución que un empresario u organización empresarial diseña para atender las necesidades de su público objetivo, y dónde el oferente pretende aportar un valor superior al atribuido al precio que se cobra por dicha solución, a la vez que pretende obtener endicha transacción un valor superior al atribuido al coste que le supone dicha oferta.

Por lo tanto, se diseña y gestiona la oferta de una solución determinada, que satisface una necesidad actual o potencial, y que aporta valor a ambas partes implicadas.

El oferente detecta una necesidad objeto de demanda en el mercado, o que no siendo actualmente demandada entiende el oferente que será potencialmente demandada, y diseña en consecuencia una solución para dicha necesidad, que llamaremos producto, ofreciéndolo a un precio tal que se perciba por el comprador como de menor valor al que aporta la solución ofrecida para la necesidad que se pretende satisfacer, pero siendo dicho precio comprensivo de los costes en los que incurre el oferente, más un margen de beneficio; promocionando y comunicando de manera adecuada el producto, y su precio, al potencial comprador; Y creando el canal adecuado de distribución y venta, para ponerlo físicamente a disposición del mismo.

Por tanto, la Oferta de Valor es una función que integra cuatro variables:

  • Producto.
  • Precio.
  • Promoción.
  • Distribución.

Por las iniciales de sus nombres en inglés se las conoce como “Las 4 P del Marketing” (Product, Price, Promotion, Place).

mk3El Producto es el centro de la solución que la organización oferta a su público objetivo. Puede tratarse de un bien físico (mueble, inmueble, fungible o no fungible), o bien de la prestación de un servicio.  Pero en todo caso es una solución que satisface la necesidad potencial objeto de la oferta.

El Precio es la cuantificación monetaria a la que el oferente está dispuesto a vender el producto. Como ya hemos dicho, solo será adecuado un precio tal que permita cerrar transacciones; es decir, que el comprador entienda que dicha cuantificación es inferior al valor que él le otorga a la solución propuesta, a la par que el vendedor obtiene un retorno positivo sobre la inversión necesaria para poner a disposición del cliente dicha solución.

La Promoción abarca todas las comunicaciones destinadas a informar al mercado potencial sobre los atributos de la oferta, pues si el “target” objetivo no conoce el producto y sus beneficios, es como si el mismo no existiese.

La Distribución tiene dos dimensiones: la logística y el canal de venta. Por un lado, se ocupa de la cadena de transporte y distribución con la que el oferente acerca el producto físicamente hasta el cliente. Por otro comprende la estructura del canal de ventas adecuado, que puede ser propio (tiendas propias, red de vendedores en plantilla, página web propia, etc…) o bien ajeno (venta a través de prescriptores, intermediarios, agentes comerciales independientes, supermercados, etc…).

El Marketing es en resumen una técnica de gestión que los empresarios y organizaciones necesitan utilizar para competir en el mercado de manera eficiente, pues la oferta de valor adecuada es la que garantiza el cierre de ventas recurrente y continuado en el tiempo (fidelización de los clientes, estableciendo relaciones de negocio de largo plazo, y asegurando la continuidad de las empresas). Si bien muchas veces se utiliza en ámbitos distintos al empresarial, para diseñar y gestionar ofertas de valor en el ámbito político (por ejemplo en período electoral), en el de la administración pública (campañas de la DGT  por poner un ejemplo), o en el de las organizaciones sin ánimo de lucro como ONG’s.

Para entender todo lo expuesto con un sencillo ejemplo, imaginemos un empresario que detecta que muchas personas no toman helados de postre por el alto valor calórico de los mismos, y su percepción de que no son buenos para la salud. Y crea un helado en cuya fabricación se eliminan buena parte de los hidratos de carbono, reduciendo enormemente las calorías de los mismos, a la vez que se añade fruta a los mismos. Con dicho producto podrá dirigirse al público que no tomaba helados de postre, y ofrecerles dicha solución como un producto equilibrado, bajo en grasas y rico en las vitaminas de la fruta. Pero tener un producto es solo el primer paso. También tendrá que comunicar adecuadamente a su público potencial la existencia de dicho producto, así como los beneficios y atributos del mismo. Y por supuesto deberá construir la cadena de distribución y venta adecuada para que el helado esté a disposición de los potenciales consumidores, por ejemplo en el “stand” del supermercado del barrio, o en el cajón refrigerador de los bares y restaurantes. Para diseñar adecuadamente la Oferta de Valor tendrá que conseguir poner a la venta dicho producto con un precio tal que los compradores estén dispuestos a consumirlo, a la vez que él obtiene un beneficio sobre todos los costes de producción, comunicación y distribución.

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Cuatro estrategias Web de Marketing B2B

En los mercados B2B, es decir, aquellos dónde nuestros clientes son empresas y no consumidores finales, el marketing relacional es fundamental para crear relaciones de negocio de largo plazo con los clientes.

Y es que mientras los mercados B2C (los clientes son consumidores finales) tienden a ser de mayor tamaño, y las estrategias de marketing tienden a su vez a girar sobre la gestión masiva, con alto apalancamiento en publicidad, o en herramientas SEM y SEO, para los vendedores B2B, que interactúan con un comprador profesional e institucional, y las más de las veces en productos de compra compleja, el marketing de relaciones personales es la piedra fundamental sobre la que asentar un crecimiento sostenido del negocio.

Así, tradicionalmente el marketing relacional ha tendido a dirigir todas sus estrategias a través de modelos de distribución basados en fuerzas de venta profesionalizadas, y en diseñar procesos de venta consultiva. Pues el consultor comercial se erige como centro del modelo, llevando el catálogo de productos y soluciones a casa del cliente.

Pero el modelo de venta consultiva “per se” ya no es un factor diferenciador, por lo que se hace necesario apoyar este canal de ventas profesionalizado  con nuevas estrategias de marketing relacional que respalden la garantía y el valor añadido que deben acompañar a los productos.

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Aquí vamos a ver cuatro estrategias de marketing relacional que apoyan de manera efectiva la venta de nuestros productos y servicios en mercados B2B utilizando las nuevas herramientas web:

1.- Blog Profesional. Una manera de reforzar la profesionalidad de los productos y soluciones de nuestra compañía es la edición de un blog público que trate con continuidad y rigor el campo profesional que nos ocupa. Por ejemplo, el despacho de abogados Martinez Echevarria tiene un blog alojado en su web dónde va dando cuenta de diversos temas jurídicos relacionados con sus áreas de práctica legal. Este es el enlace al blog.

2.- Webinar. Se trata de un juego de palabras entre “seminar” (seminario, instrucción académica o conferencia) y “web”; es decir, un seminario web interactivo. Banco Santander, en el segmento de Banca para empresas y Pymes pone a disposición de todos los interesados conferencias online con expertos en diversas materias de interés para este segmento, como exportación de mercancías o movimientos financieros internacionales. Aquí tenéis el enlace. 

3.- Publicación de Boletines disponibles online. Un Boletín es una publicación con una determinada periodicidad en su edición, que recoge noticias, ensayos o artículos respecto de un sector determinado. Por ejemplo, la comercializadora eléctrica EDP publica trimestralmente en el apartado de su web destinado a Empresas y Grandes Clientes un boletín trimestral con noticias y artículos relacionados con el mundo de la energía. Enlace aquí.

4.- Podcast. Se trata de crear un archivo de audio, que el destinatario puede descargar y escuchar en cualquier momento, y dónde al igual que en la entrada de un blog o en un Webinar se aborda un tema profesional de interés o relevancia para los clientes o potenciales clientes. Este medio permite al receptor poder escuchar el audio en muchos momentos dónde no tiene acceso a internet, o bien está realizando otra actividad. Así, puede descargar el audio y escucharlo mientras conduce, o bien viajando en transporte público, o por ejemplo mientras practica running o bicicleta. Un ejemplo de esta técnica de marketing relacional es el banco español BBVA que mantiene un canal de Podcast en la plataforma Ivoox.  Enlace a Ivoox. 

Son cuatro ideas fáciles de replicar por cualquier profesional o empresa que deba dirigirse a un “target” profesionalizado, y que, bien llevadas, aportarán gran valor a su marca.

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