El Gestor Comercial

La primera línea de la cuenta de resultados de cualquier empresa es la de las Ventas. No existe ningún negocio cuyos resultados no dependan de la cifra de ventas sobre la oferta de valor que facilite a sus clientes.

Esa oferta de valor habrá sido diseñado por el departamento de Marketing, que establece la política y estrategia de las cuatro dimensiones que conforman dicha oferta, a saber: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.  Es decir, la labor de marketing es la de estudiar el mercado y el público objetivo,  diseñar los atributos del producto, establecer la política de precios y márgenes, diseñar la estrategia de comunicación con la que dirigirse al mercado, y establecer los canales de venta y distribución a través de los cuáles se acercará a su target.

Dentro de las diferentes opciones de canales comerciales que una empresa puede elegir para dirigirse a su público objetivo, una de las formas más usadas para la venta de productos y servicios de valor es la de las fuerzas comerciales propias, profesionalizadas, y que podemos encontrar en la realidad empresarial con distintos nombres, como Gestor Comercial, Gerente Comercial, Consultor Comercial, Técnico Comercial, Key Account Manager, Sales Executive, Responsable Comercial, etc… Aunque cada denominación se ajustará mejor a un sector, a un producto o servicio o a un público objetivo determinado, utilizaremos en este breve ensayo el nombre de Gestor Comercial, que creemos representa los fundamentos de esta posición.

Así todo lo dicho, el Gestor Comercial es el profesional encargado de transmitir personalmente la oferta de valor al público objetivo, clientes y prospectos, con la misión de atraer, vender, satisfacer y fidelizar (1). Es decir, su labor es la de llevar a la práctica la estrategia diseñada por Marketing, y monetizarla convirtiéndola en transacciones de valor para su compañía y para sus clientes.

Su figura por tanto, como podemos ver, supone el eje central de la compañía, puesto que si empezábamos diciendo que la primera línea de la cuenta de resultados de la empresa empezaba por las ventas, aquí tenemos al profesional encargado de hacer realidad dichas ventas que dan su razón de ser a la empresa.

El Gestor Comercial es la imagen de la empresa en su zona, su cartera, su sucursal, o en definitiva en su ámbito de actuación. Los clientes asocian la marca con los valores transmitidos por la política de marketing y comunicación de la compañía, pero también y en primera persona con el profesional que les atiende cuándo cierran transacciones con esta marca. Por ello, la empresa debe cuidar que el Gestor entienda y represente los valores que la compañía quiere para su producto o servicio.

Si el marketing estratégico es teoría, la gestión comercial es práctica. Es decir, la gestión comercial, también llamada a veces marketing relacional, supone poner sobre el terreno de juego la política y estrategia establecidos “a priori” por la empresa, y ello supone que el buen Gestor tendrá que superar a veces en la práctica los errores de que adolezca la oferta de marketing, detectando aquello que falla en la oferta comercial y transmitiéndolo al interior de su compañía, en un feedback continuo que permita complementar teoría y práctica.

Un buen Gestor Comercial debe ser consciente de que la venta aislada no es el fin primordial que debe buscar. Sino que su fin último y su razón de ser es la relación comercial de largo plazo. Así ya decíamos antes que el proceso comercial del Gestor se desarrolla en cuatro actos: Atraer al público objetivo; Vender la oferta de valor; Satisfacer las necesidades de su público a través de la venta y la postventa; Fidelizar a los clientes para obtener ventas recurrentes a lo largo de los años.

Con las ventas recurrentes a los clientes fidelizados tendrá la empresa un futuro asegurado, por lo cual no es baladí la labor del buen Gestor, esto es, asegurar la viabilidad a largo plazo de su compañía.

Fuente | Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional. Cosimo Chiesa de Negri. 2005 Editorial Deusto.

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La Venta Consultiva

Toda organización que tenga vocación de permanencia sabe que la viabilidad de su negocio reside en permanecer durante muchos años en el mercado, por lo que de poco sirve cerrar ventas esporádicas, sino que el secreto de la longevidad de la empresa se encuentra en fidelizar a sus clientes y establecer con ellos relaciones de negocio duraderas y de largo plazo.

Así, una organización moderna necesita vendedores que respondan a este  modelo, y debe evitar contar entre sus filas con los rancios vendedores que, siguiendo la terminología del profesor Chiesa de Negri denominaremos “Vendedor Precio-Producto”.

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La venta tradicional tenía como fin último cerrar la transacción, por lo que el vendedor se orientaba a seducir al cliente para que firmase el contrato, y poco le importaba lo que sucediese después. Pero el modelo de venta que necesitan hoy en día las compañías que pretendan estar en el terreno de juego muchos años es muy distinto a ese rancio modelo tradicional. Los vendedores deben ser consultores, y no ofrecer productos o servicios, sino soluciones a medida que satisfagan necesidades de los clientes. El modelo de éxito lo vamos a denominar como “Vendedor Consultor”.

Partiendo de todo ello, veamos las diferencias que modelan al vendedor tradicional o “Vendedor Precio-Producto” (en adelante VPP) y aquellas que definen al vendedor de éxito, o “Vendedor Consultor”(en adelante VC)

El VPP ve la venta como una función definida por dos parámetros, el precio y el producto, mientras el VC afronta la venta como un proceso consultivo destinado a satisfacer necesidades.

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El VPP no cuenta con una formación o preparación de solvencia, cree que solo con su labia y su “arte” sabrá solventar todas las situaciones con el cliente. El VC tiene una educación y formación excelentes, y en continuo desarrollo, por lo que siempre estará preparado para resolver los problemas que se puedan plantear.

El VPP tiene un trato “familiar” con sus clientes, considera que es el feeling personal lo que determina el éxito, pero el VC trata siempre a los clientes de manera profesional, lo cual le permite poder gestionar de manera adecuada las quejas o situaciones incomodas, puesto que no se considera amigo sino partnert.

Para el VPP la venta es una batalla, una pugna por conseguir la firma del contrato, mientras que para el VC la venta es una propuesta de valor enfocada a resolver una necesidad de su cliente. Por ello el VC estará ahí después de la venta, cuidando del cliente, mientras que el VPP no querrá saber nada después de la firma. Ello determina la fidelización a largo plazo de los clientes.

El VPP se mueve por comisiones, solo buscará cerrar tratos que le interesen a él silhouettes-317831_960_720personalmente. El VC se mueve por motivaciones profesionales y de desarrollo, por lo que busca lo mejor a largo plazo para su cliente y para su organización.

El VPP considera que no hay que preparar la visita, y tiene una gran tendencia a la improvisación. Mientras que el VC aplica siempre una metodología en la preparación de cada entrevista de ventas, escuchando al cliente y cuidando cada detalle de la negociación.

El VPP presenta su producto “si o si”, y sin embargo el VC presenta una oferta a medida una vez detectadas de manera adecuada las necesidades.

En busca de Clientes Apostoles

¿Cómo son tus clientes? Esta es una pregunta que todo gerente se hace en algún momento, pues resulta imprescindible conocer a las personas y empresas que compran nuestros productos y servicios si queremos que nuestra relación comercial con ellos sea fructífera y de largo plazo.

clientes

Una interesante clasificación de los clientes es aquella que hace el profesor de Marketing C. Chiesa De Negri, y que segmenta a los mismos en función de su grado de satisfacción con nuestro producto o servicio, y en función de su fidelización a nuestra compañía.

Vamos a ver cada uno de los posibles tipos de clientes, según esta clasificación, y cuál es la mejor manera de gestionar nuestra relación con ellos en cada caso para conseguir clientes apóstoles (pincha sobre el gráfico si quieres verlo con más detalle).

Tipo Clientes

  1. Cliente Apóstol. Es el cliente que está muy fidelizado a nuestra empresa, por ejemplo porque tiene varios contratos, o compra de manera habitual, y además está muy satisfecho con el producto. Este es el cliente que todos queremos. Porque como buen apóstol irá predicando a favor de nuestra marca. Los clientes de Apple son un buen ejemplo de apóstoles, pues tienden a consumir varios productos de la marcha (iPhone, iPad, iCloud, Mac, etc…) y se encuentran muy contentos con los mismos. Es por ello que hacen apología de la marca de la manzana.
  1. Cliente Mercenario. Si bien está satisfecho con nuestro producto, mantiene un bajo grado de fidelización. Los clientes que nos compran hoy a nosotros, para aprovechar una oferta determinada, pero mañana compraran a la competencia en cuánto ésta les provea una oferta más barata. Los clientes que acuden a Carrefour solo a por los yogures de la oferta del día son verdaderos mercenarios. La misión de la empresa es aprovechar cada contacto con la marca para intentar fidelizarlos a la misma. Carrefour por ejemplo les da una tarjeta con la que pueden ir consiguiendo descuentos si hacen allí su compra, y expondrán otros productos en sus lineales para intentar cazar al cliente que iba solo a comprar los yogures. Así, alguien que iba a por yogures puede acabar siendo un apóstol de Carrefour.
  1. Cliente Rehén. Su grado de satisfacción con nuestro producto es muy bajo, pero sin embargo su nivel de compras y transacciones con nuestra empresa es elevado. Es decir, no se va porque no puede, es un rehén. Este es el ejemplo típico de los clientes que se encuentran “atados” por el contrato de permanencia de su compañía móvil, donde el servicio no es el que ellos desean, pero del que no pueden salir por el importe que les supondría la penalización. La estrategia adecuada debería ser mejorar el nivel de satisfacción durante el tiempo que estén ligados a la compañía, aprovechando esa “fidelidad forzada” para convertirlo en apóstol.
  1. Cliente Terrorista. El más temido por cualquier empresa, siempre dispuesto a dinamitar nuestra marca y acabar con nuestro prestigio. Son clientes totalmente descontentos con nuestro servicio, y sin ningún tipo de fidelización a nuestra empresa. Por ello, su compra será más bien esporádica, o responderá a ofertas puntuales no mejoradas por la competencia. Y se dedicará a realizar reclamaciones, tanto ante nuestra compañía como ante organismos externos, hablando a todo el mundo de lo malo que es nuestro servicio. Lo idóneo es tratar sus quejas con la mayor amabilidad posible, escuchar sus críticas para mejorar e intentar darles siempre mucho más de lo que esperan. El cliente de un Banco al que no le funciona su tarjeta durante un viaje en el extranjero, y se ve desamparado y sin efectivo a miles de kilómetros de su casa, puede que a su regreso se convierta en un terrorista contra dicha entidad, con reclamaciones en su sucursal, en el servicio de atención al cliente, o en el organismo de consumo. A sus amigos les contará con detalle la mala experiencia vivida por culpa de este Banco. Si recibe una carta de disculpas firmada por el Presidente del Banco, con una nueva tarjeta gratuita de por vida, puede que cambie de terrorista a apóstol. Una queja mal tratada convertirá por el contrario a un cliente descontento en un aguerrido terrorista.

Más Información | Prof. C. Chiesa de Negri  Puro Marketing

Imágenes | wikipedia