Marketing: ¿Qué son los Leads?

En lo últimos años se ha puesto de moda en las organizaciones el término “marketiniano” Lead. En el idioma inglés, Lead significa algo así como seguir, llevar o conducir en su forma de verbo. E iniciativa en una acción destinada a dar ejemplo a los demás, en su forma de sustantivo.

La definición de Lead que encontramos en el diccionario LID de Marketing es “Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en marketing directo”.

Así, en términos generales podemos entender que un Lead es una señal de la existencia de una potencial oportunidad de venta, que debe ser analizada y trabajada por el canal comercial.

marketing-strategies-426545_640En productos de venta sencilla, dónde el grado de implicación del cliente para tomar la decisión de compra es bajo, como por ejemplo un chicle de cinco céntimos, o un llavero de un euro, la venta suele ser automática: el cliente ve el chicle o el llavero en el stand situado al lado de Caja, mientras espera su turno en la cola para pagar, y toma la decisión de comprarlo de manera casi impusiva.

Sin embargo, en productos de venta compleja, que conllevan un mayor grado de implicación del cliente en la compra, como por ejemplo un coche, el proceso de decisión del comprador es consecuentemente más largo y complejo. Y en muchas ocasiones comienza con un tímido acercamiento del cliente hacia el producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, una persona que desea comprar un vehículo nuevo para su familia tenderá a entrar en Google para mirar distintos vehículos de distintas marcas, o a utilizar su tiempo libre para ir a mirar coches a los concesionarios cercanos a su residencia.

La capacidad del departamento de Marketing a la hora de detectar estos acercamientos del cliente hacia el producto, y trasladar los mismos hacía el canal comercial para que éste trabaje sobre dichas ventas potenciales, es crítica en las modernas organizaciones.

De eso se trata en la gestión de Leads: de capturar las señales de potenciales compras, y traspasarlas a la gestión comercial.

Astore_Marketing_PlanCuándo el canal comercial se instrumenta mediante fuerzas de venta directas,  los profesionales de la venta deben detectar en sus contactos con el cliente dichas oportunidades, que atenderán directamente cuándo el producto está dentro de su portfolio de gestión. Sin embargo, lo crítico en este caso es poder formar e instruir a las fuerzas de venta para que, cuando detectan Leads que no pueden atender directamente, sepan trasladar al departamento o canal correspondiente. Por ejemplo, si el empleado de caja en una sucursal bancaria detecta una señal de compra en un cliente que está ojeando un folleto sobre planes de pensiones, la correcta gestión comercial sería la de redirigir a ese cliente a la mesa del asesor financiero de la oficina, para que este último pueda trabajar sobre dicho potencial interés del cliente, a fin de mostrarle la gama de productos del Banco que podrían satisfacer su necesidad de aseguramiento. Esto no deja de ser el tradicional bombeo de oportunidades entre canales de atención comercial.

Una herramienta crucial en la gestión de Leads de nuestros días reside en el uso de las tecnologías adecuadas en el canal “online”. La forma más extendida es la Landing Page, un formulario que el potencial cliente que navega por nuestra página web puede completar voluntariamente para recibir más información sobre un producto. Esta información se trasladará al canal comercial correspondiente, para que se contacte con el cliente a fin de convertir en su caso la oportunidad en una venta.

Más Información | Leadsrocket  SoloMarketing

Imágenes | pixabay  wikimedia

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El Gestor Comercial

La primera línea de la cuenta de resultados de cualquier empresa es la de las Ventas. No existe ningún negocio cuyos resultados no dependan de la cifra de ventas sobre la oferta de valor que facilite a sus clientes.

Esa oferta de valor habrá sido diseñado por el departamento de Marketing, que establece la política y estrategia de las cuatro dimensiones que conforman dicha oferta, a saber: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.  Es decir, la labor de marketing es la de estudiar el mercado y el público objetivo,  diseñar los atributos del producto, establecer la política de precios y márgenes, diseñar la estrategia de comunicación con la que dirigirse al mercado, y establecer los canales de venta y distribución a través de los cuáles se acercará a su target.

Dentro de las diferentes opciones de canales comerciales que una empresa puede elegir para dirigirse a su público objetivo, una de las formas más usadas para la venta de productos y servicios de valor es la de las fuerzas comerciales propias, profesionalizadas, y que podemos encontrar en la realidad empresarial con distintos nombres, como Gestor Comercial, Gerente Comercial, Consultor Comercial, Técnico Comercial, Key Account Manager, Sales Executive, Responsable Comercial, etc… Aunque cada denominación se ajustará mejor a un sector, a un producto o servicio o a un público objetivo determinado, utilizaremos en este breve ensayo el nombre de Gestor Comercial, que creemos representa los fundamentos de esta posición.

Así todo lo dicho, el Gestor Comercial es el profesional encargado de transmitir personalmente la oferta de valor al público objetivo, clientes y prospectos, con la misión de atraer, vender, satisfacer y fidelizar (1). Es decir, su labor es la de llevar a la práctica la estrategia diseñada por Marketing, y monetizarla convirtiéndola en transacciones de valor para su compañía y para sus clientes.

Su figura por tanto, como podemos ver, supone el eje central de la compañía, puesto que si empezábamos diciendo que la primera línea de la cuenta de resultados de la empresa empezaba por las ventas, aquí tenemos al profesional encargado de hacer realidad dichas ventas que dan su razón de ser a la empresa.

El Gestor Comercial es la imagen de la empresa en su zona, su cartera, su sucursal, o en definitiva en su ámbito de actuación. Los clientes asocian la marca con los valores transmitidos por la política de marketing y comunicación de la compañía, pero también y en primera persona con el profesional que les atiende cuándo cierran transacciones con esta marca. Por ello, la empresa debe cuidar que el Gestor entienda y represente los valores que la compañía quiere para su producto o servicio.

Si el marketing estratégico es teoría, la gestión comercial es práctica. Es decir, la gestión comercial, también llamada a veces marketing relacional, supone poner sobre el terreno de juego la política y estrategia establecidos “a priori” por la empresa, y ello supone que el buen Gestor tendrá que superar a veces en la práctica los errores de que adolezca la oferta de marketing, detectando aquello que falla en la oferta comercial y transmitiéndolo al interior de su compañía, en un feedback continuo que permita complementar teoría y práctica.

Un buen Gestor Comercial debe ser consciente de que la venta aislada no es el fin primordial que debe buscar. Sino que su fin último y su razón de ser es la relación comercial de largo plazo. Así ya decíamos antes que el proceso comercial del Gestor se desarrolla en cuatro actos: Atraer al público objetivo; Vender la oferta de valor; Satisfacer las necesidades de su público a través de la venta y la postventa; Fidelizar a los clientes para obtener ventas recurrentes a lo largo de los años.

Con las ventas recurrentes a los clientes fidelizados tendrá la empresa un futuro asegurado, por lo cual no es baladí la labor del buen Gestor, esto es, asegurar la viabilidad a largo plazo de su compañía.

Fuente | Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional. Cosimo Chiesa de Negri. 2005 Editorial Deusto.

El Buen Comercial

Aunque se han escrito ríos de tinta sobre cómo debe ser un buen comercial para conseguir el éxito hasta en la coyuntura más compleja, vamos a exponer aquí, en cuatro grandes bloques, cuáles deben ser las principales características definitorias de su personalidad y su perfil profesional.

  • PRINCIPIOS: El buen comercial, como cualquier buen profesional, debe tener interiorizado un código de valores firme e inquebrantable. Esto es, debe someter siempre y en todo momento su actuación a un código ético que guie su trabajo y resultados. Integridad, honestidad, humildad, respeto por los demás y dignidad deben ser valores propios del comercial. Cuándo uno cuenta con los principios correctos, y actúa siempre en base a los mismos, nunca se equivoca. Así por ejemplo, si un comercial puede cerrar una venta a costa de ocultar información sobre el producto, o sabiendo que las características del mismo no son las adecuadas para su cliente, deberá reconducir la venta, incluso a riesgo de no cerrarla. Porque cerrar una venta atentando contra los principios básicos tendrá consecuencias nefastas a medio o largo plazo, cuándo el cliente descubra que le han engañado, u ocultado ciertas características.

 

  • INTELIGENCIA EMOCIONAL: El buen comercial debe tener un alto coeficiente de inteligencia emocional. Este tipo de inteligencia es la que, a diferencia del concepto tradicional de la misma, no se refiere a habilidades matemáticas o conocimientos culturales, sino a la habilidad necesaria para gestionar emociones propias e interactuar con las emociones ajenas. Estas habilidades pueden aprenderse, entrenarse y mejorarse, por lo que el comercial deberá ejercitarlas para desarrollar su coeficiente emocional y gestionar siempre adecuadamente las mismas. El buen comercial es ante todo proactivo y responsable de sí mismo, es capaz de ilusionarse con sus objetivos y retos, se enfrenta al futuro siempre con una actitud positiva, tiene un alto grado de tolerancia a la frustración, es consciente de sus fortalezas y debilidades, se siente cómodo relacionándose con los demás, tiene autoestima y cree en sí mismo, le gusta ayudar a los demás, ejercita la empatía y la asertividad en sus relaciones interpersonales, y es firme en sus convicciones (actúa conforme a los principios del punto anterior).

 

  • ORGANIZACIÓN: El buen comercial es extremadamente organizado, y lleva siempre un registro adecuado de sus contactos, visitas, propuestas, márgenes, y datos en definitiva de su negocio, sus transacciones reales y potenciales, y sus clientes. La organización conlleva puntualidad en sus visitas, pues la llevanza de una agenda se lo permite. También conlleva la correcta presentación de la oferta al cliente, pues un comercial organizado siempre habrá preparado la visita en todos sus detalles. La organización supone perseverancia, puesto que un registro correcto de las ofertas que tiene “en la calle” le permitirá hacer el adecuado seguimiento de las mismas, trabajando su maduración a lo largo de semanas, meses o incluso años, hasta obtener el cierre de las mismas. La organización necesita de soportes, ya sean documentales, como una agenda o un tarjetero, o bien informáticos, como una tabla excell, una base de datos o un software CRM.

 

  • VALOR: El buen comercial tiene como finalidad generar valor tanto para la organización para la que trabaja como para su cliente. Si ambos no ganan, el trato no es el correcto. Para ello, el comercial debe conocer en profundidad su producto, su compañía, su mercado, y actualizar constantemente sus conocimientos específicos y generales. Desde luego, resultará imprescindible también que conozca sobremanera a su cliente, la organización del mismo, sus necesidades, su cultura corporativa y en definitiva que lo conozca como si formase parte de la empresa cliente, pues solo así podrá ofrecer la mejor solución a sus necesidades.

 

  • FORMA: El buen comercial debe cuidar las formas, porque las primeras impresiones nunca tienen segundas oportunidades. Así, deberá cuidar siempre y en todo momento su imagen, su vestimenta, sus formas y sus modales en cada situación. Una actitud agradable en el trato con los demás tendría que ser su guía en todo momento. De igual manera, debe cuidar su imagen en las redes sociales. Muchas veces, las personas con las que nos interrelacionamos se quedan más con la forma que con el fondo, sobre todo en relaciones de corto plazo dónde no ha existido la posibilidad de poner en valor el fondo, por lo que revestirá especial importancia haber agradado en las formas.

Un comercial sin estas cualidades podrá obtener un éxito temporal, o puntual, pero nunca será un profesional solvente a medio y largo plazo.

En busca de Clientes Apostoles

¿Cómo son tus clientes? Esta es una pregunta que todo gerente se hace en algún momento, pues resulta imprescindible conocer a las personas y empresas que compran nuestros productos y servicios si queremos que nuestra relación comercial con ellos sea fructífera y de largo plazo.

CLIENTES1Una interesante clasificación de los clientes es aquella que hace el profesor de Marketing C. Chiesa De Negri, que segmenta a los mismos en función de su grado de satisfacción con nuestro producto o servicio y en función de su fidelización a nuestra compañía.

Vamos a ver cada uno de los posibles tipos de clientes según esta clasificación y cuál es la mejor manera de gestionar nuestra relación con ellos en cada caso para conseguir clientes apóstoles (pincha sobre el gráfico si quieres verlo con más detalle).

Tipo Clientes

  1. Cliente Apóstol. Es el cliente que está muy fidelizado a nuestra empresa, por ejemplo porque tiene varios contratos, o compra de manera habitual, y además está muy satisfecho con el producto. Este es el cliente que todos queremos. Porque como buen apóstol irá predicando a favor de nuestra marca. Los clientes de Apple son un buen ejemplo de apóstoles, pues tienden a consumir varios productos de la marcha (iPhone, iPad, iCloud, Mac, etc…) y se encuentran muy contentos con los mismos. Es por ello que hacen apología de la marca de la manzana.
  1. Cliente Mercenario. Si bien está satisfecho con nuestro producto, mantiene un bajo grado de fidelización. Son los clientes que nos compran hoy a nosotros, para aprovechar una oferta puntual, pero mañana compraran a la competencia en cuánto ésta les provea una oferta más barata. Los clientes que acuden a Carrefour solo a por los yogures de la oferta del día son verdaderos mercenarios. La misión de la empresa es aprovechar cada contacto con la marca para intentar fidelizarlos a la misma. Carrefour por ejemplo les da una tarjeta con la que pueden ir consiguiendo descuentos si hacen allí su compra, y expondrán otros productos en sus lineales para intentar cazar al cliente que iba solo a comprar los yogures. Así, alguien que solo quería comprar yogures puede acabar siendo un apóstol de Carrefour.
  1. Cliente Rehén. Su grado de satisfacción con nuestro producto es muy bajo, pero sin embargo su nivel de compras y transacciones con nuestra empresa es elevado. Es decir, no se va porque no puede, es un rehén. Este es el ejemplo típico de los clientes que se encuentran “atados” por el contrato de permanencia de su compañía de telefonía móvil, donde el servicio no es el que ellos desean, pero del que no pueden salir por el importe que les supondría la penalización por cancelación anticipada. La estrategia adecuada debería ser mejorar el nivel de satisfacción durante el tiempo que estén ligados a la compañía (programa de puntos, mejora de calidad, etc.) aprovechando la duración de esa “fidelidad forzada” para convertirlos en apóstol.
  1. Cliente Terrorista. El más temido por cualquier empresa, siempre dispuesto a dinamitar nuestra marca y acabar con nuestro prestigio. Son clientes totalmente descontentos con nuestro servicio y sin ningún tipo de fidelización a nuestra empresa. Por ello, su compra será más bien esporádica, o responderá a ofertas puntuales no mejoradas por la competencia. Y se dedicará a realizar reclamaciones, tanto ante nuestra compañía como ante organismos externos, hablando a todo el mundo de lo malo que es nuestro servicio. Lo idóneo es tratar sus quejas con la mayor amabilidad posible, escuchar sus críticas para mejorar e intentar darles siempre mucho más de lo que esperan. El cliente de un banco al que no le funciona su tarjeta durante un viaje en el extranjero, y se ve desamparado y sin dinero  a miles de kilómetros de su casa, puede que a su regreso se convierta en un terrorista contra dicha entidad, con reclamaciones en su sucursal, en el servicio de atención al cliente, o en el organismo de consumo. A sus amigos les contará con detalle la mala experiencia vivida por culpa de este banco. Si recibe una carta de disculpas firmada por el Presidente del Banco, con una nueva tarjeta gratuita de por vida, puede que cambie de terrorista a apóstol. Una queja mal tratada convertirá por el contrario a un cliente descontento en un aguerrido terrorista.

Sin duda, cuesta mucho más ganar apóstoles que mantenerlos, así que más nos vale trabajar para que todos nuestros clientes puedan predicar bondades de nosotros.

Vía |  Management Canalla 

Más Información| Prof. C. Chiesa de Negri  Puro Marketing

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