Marketing Digital: bought, owned y earned media.

Hacer Marketing en los medios digitales ya no es una opción para las marcas, es una necesidad. Según datos de Hootsuit a enero 2017 los usuarios de internet ascienden a 3.773 millones de personas, lo cual supone la mitad de la población mundial. De ellos, 2.789 millones son usuarios activos de redes sociales, es decir, un 75 % de los mismos son usuarios activos en los social media, o visto de otro modo casi un 40 % de la población mundial están en las redes.

¿Qué son los Social Media?

Cuando nos referimos a los social media estamos haciendo referencia de forma genérica a todos los medios y redes sociales presentes en internet, desde Facebook, twitter o linkedin, hasta los blogs, videos de Youtube o diarios digitales. El concepto por tanto es amplio y genérico y  se refiere a todos los medios que permiten al usuario de internet recibir información, compartirla e interactuar con los otros usuarios, pudiendo crear además nueva información.

Al igual que en el Marketing del s. XX teníamos a los Mass Media como aquellos medios de información masivos a través de los cuales podíamos llegar a un gran público potencial, en el s. XXI y con la irrupción masiva de internet tenemos estos Social Media que no solo proporcionan información al usuario, sino que le permiten interactuar con el medio, con otros usuarios y añadir información al medio.

Tipos de Social Media para las acciones de Marketing

Pero para alcanzar nuestros objetivos de llegada al target, así como de coste de llegada, debemos distinguir los tipos de social media así como el tipo de acciones de Marketing a realizar en cada caso.

Y el criterio que se suele seguir para su conceptualización es doble, respondiendo a si son medios propios o ajenos, y a si suponen coste o por el contrario son gratuitos. Con el cruce de estas dos variables (Coste y Propiedad) diferenciamos claramente tres tipos de social media a accionar:

Bougnt Media.

Cuando queremos llegar a la mayor parte de nuestro target posible, debemos recurrir a pagar acciones en medios masivos que nos dan acceso a impactar en millones de usuarios.

Estos son los bought media, también denominados paid media, y que en castellano traduciríamos como los medios pagados o comprados.

Alguno ejemplos de los bought media más conocidos serían:

  • Invertir en Ads en:
    • Google
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin
  • Campañas Pay-Per-Click en distintos social media.
  • Periódicos digitales, como El País, El Mundo, El Confidencial, etc.. donde podemos invertir en insertar publicidad de distinto tipo.
  • Blogs y Videoblogs donde podemos invertir para que influencers promocionen nuestra marca.

El coste de estas acciones de bought media suele ser variable, en función de distintos criterios establecidos por el medio en cuestión.

Owned Media.

Se trata de los medios propios de nuestra empresa, que tienen un coste fijo que tiende a ser inferior al de los Bought Media, y algunos ejemplos serían:

  • Página Web
  • Blog
  • App para móvil
  • Newsletter
  • Página propia en:
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin

 Earned Media.

Aquí nos encontramos con interacciones en social media en medios ajenos, que son gratuítas para nuestra empresa porque no dependen de nosotros, sino de la interacción de los usuarios, y suelen ser recomendaciones hacia nuestro producto o marca.

Se trata de la mejor publicidad posible, dado que inspira gran confianza a los potenciales clientes.

Algunos ejemplos serían:

  • Recomendaciones en foros.
  • Menciones en redes sociales.
  • Shares en redes sociales.
  • Recomendaciones en plataformas como Amazon.
  • Recomendaciones en plataformas como Booking o Trypadvisor.
  • Recomendaciones de influencers que no responden a una campaña pagada.

¿A qué público impactamos en cada caso?

En el caso de los Bought Media llegamos a todo el target definido, sin importar si nos conocen o no.

A través de los Owned Media llegamos a nuestros clientes, usuarios o público que ya nos conoce y se puede convertir en potencial cliente.

Gracias a los Earned Media somos impactados por nuestros fans, que hacen apostolado de una buena experiencia o relación satisfactoria con nuestra marca, y llegamos a los seguidores de nuestros fans, que pueden ser tanto clientes como potenciales clientes, o bien no clientes que ni tan siquiera nos conocían.

Brandend Content.

Para llevar a cabo acciones de marketing efectivo una buena estrategia puede tener como centro el brandend content, esto es, la creación de contenido que acerque a nuestra marca con los consumidores y potenciales clientes.

Así, dotamos de contenido los Owned media, y creamos las bases para el diálogo en social media con nuestros clientes y potenciales clientes. Aunque es de suma importancia que el contenido sea coherente y esté bien estructurado, además de aportar valor a los atributos de nuestra marca o producto.

Un ejemplo muy conocido de brandend content sólido es el de Red Bull y el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.

Posibles estrategias.

Una vez que tenemos contenido en los Owned media, podemos invertir en acciones en Bought Media que redirijan al usuario impactado hacia nuestra página o blog.

Otra posible estrategia sería la de conseguir Earned Media a través del brandend content alojado en los Owned media. Es decir, menciones positivas o shares del contenido que se hacen eco de nuestra marca o producto y actúan como amplificador hacia potenciales clientes.

Inbound y Outbound Marketing.

Podemos también diferenciar estrategias de Inbound y Outbound en social media en función de que persigamos al cliente o bien lo intentemos atraer hacia nuestra marca.

  • Outbound: Se trata de impactar al cliente de manera directa y perseguirle para llegar hasta él. Esto se puede realizar mediante Bought Media, donde las Ads y los anuncios buscan impactar de forma directa al usuario del medio ofertando nuestra marca o producto.
  • Inbound: Se trata seducir al usuario y atraerlo hacia nuestra marca. Se utilizan acciones no invasivas, y generalmente de contenido. Esto se suele realizar patrocinando contenidos en Bought Media y derivando al cliente a mayor profundización en dichos contenidos redirigiendo a Owned media. Si el resultado es exitoso obtendremos likes, shares, recomendaciones y menciones a nivel de Earned media. Un ejemplo reciente es el de la campaña de Endesa donde se ha realizado un buen ejercicio de brandend content: la primera vuelta a España en coche eléctrico, donde sus empleados conducen en coche elécrico por todo el territorio nacional. Este brandend content alojado en Owned media es publicitado en Bought media y obtiene resultados en Earned media.

 

Estrategias Push y Pull.

Así, estas estrategias como vemos dan lugar a acciones que podemos distinguir entre push y pull:

  • Acciones Push: empujan al cliente hacia nuestra marca o producto, con el fin principal de venderle. Integran las estrategias de Outbound y suelen materializarse en Ads y campañas de Pay-per-click.
  • Acciones Pull: atraen al cliente hacia nuestra marca de manera indirecta. No tienen como fin principal vender sino comunicar. Se suelen materializar en la publicación de brandend content en estrategias Inbound.

* Más información| Antevenio  OJDInteractiva InternacionalDeMarketing 
* Imagen|Pixabay

El NPS como valoración de la satisfacción de los clientes

Para las marcas resulta esencial conocer la opinión de sus clientes, porque los consumidores satisfechos hoy volverán a repetir sus compras en el futuro, dotando de viabilidad a largo plazo al negocio. Pero es que además los clientes contentos son los mejores apóstoles que puede tener una marca: con sus recomendaciones positiva atraerán a nuevos clientes.

Y ahí es donde adquiere gran relevancia el Net Promotore Score, más conocido como NPS, un indicador estadístico utilizado en Marketing para medir el nivel de recomendaciones de los clientes.

Origen del NPS.

Tradicionalmente las compañías han medido la satisfacción de sus clientes a través de distintas fórmulas de encuesta, muchas de ellas con decenas de preguntas que intentaban recabar la máxima información posible, a fin de poder determinar mediante su análisis el grado de satisfacción del consumidor, así como los puntos a mejorar.

Un modelo complejo de índice de satisfacción es el ACSI, que tiene en cuenta expectativas del cliente, calidad percibida, valor percibido, fidelidad o quejas.

Hasta que Fred Reichheld, un ejecutivo de Bain&Company, la prestigiosa firma de consultoría estratégica, publicó en 2003 un ensayo titulado The One Number You Need to Grow, basado en un proyecto que había desarrollado para la firma de alquiler de vehículos Enterprise Rent-A-Car, y donde proponía el modelo NPS, el cual aseguraba unos resultados muy fiables y giraba en torno a una sencilla premisa: reducir todas las preguntas a una sola, sobre el grado de recomendación; y determinar un valor global de satisfacción a partir de su tratamiento crítico.

¿Qué se pregunta a los clientes para conocer el NPS?

En esencia, consiste en preguntar a los consumidores con qué grado de intensidad recomendarían una marca. Un ejemplo de pregunta utilizada para medir NPS sería:

<<¿En una escala entre el 1 y el 10 indique cómo recomendaría nuestro producto, siendo 1 “nada recomendable” y 10 “totalmente recomendable”?>>

El público al que se realiza la encuesta deben ser consumidores que han comprado el producto en los últimos meses, para que su experiencia sea reciente. Y es necesario que la muestra sea suficientemente representativa del target general de nuestro producto, a fin de que los resultados nos permitan hacer una correcta inferencia.

¿Cómo se mide el NPS?

Con las respuestas a esta sencilla cuestión, se elabora un indicador del nivel de recomendación que nuestros clientes tienen del producto, de la siguiente forma:

  • Los clientes que responden con valoración entre el 1 y el 6 se consideran “detractores”.
  • Los clientes que responden con valoración de 7 y 8 se consideran “neutros”.
  • Los clientes que responden con valoración de 9 y 10 se consideran “promotores”.

Se suman los clientes Promotores y los Detractores.

Y finalmente se restan a los Detractores, en porcentaje sobre el total de encuestados, la cifra de Promotores, también en términos relativos sobre el total.

NPS = % Promotores – % Detractores

Por ejemplo, si en los resultados de una encuesta de NPS realizada a 100 clientes obtenemos el siguiente resultado: 30 clientes nos han valorado con notas de 7 y 8; 50 clientes nos han valorado con notas de 0 a 7; 20 clientes nos han valorado con notas de 9 y 10. El NPS en este caso será de -30 %, derivado de restar al 20 % de Promotores el 50 % de Detractores.

Otra forma de representar el NPS es indicar la nota media con que se ha valorado el nivel de recomendación. Por ejemplo, imaginemos que en el caso anterior la media de las encuestas ha sido de 6, podríamos indicar que nuestra valoración media en NPS es 6, que corresponde a la parte de mejor valoración de los Detractores.

¿Qué compañías tienen mejor NPS?

Este indicador ha sido acepado por miles de compañías en todo el mundo, y lo utilizan para identificar oportunidades en la creación de relaciones de lealtad de largo plazo.

De acuerdo con el informe 2013 Net Promoter Industry Benchmark las compañías norteamericanas con mayor NPS eran la aseguradora USAA (80%), la cadena de supermercados Costco (78%), la tecnológica Apple (76%), la firma de moda Dillards (75%), la cadena de tiendas Nordstrom (75%) y la plataforma de ventas Amazon (69%). Según la empresa NPS Benchmark, la compañía Tesla cuenta con un NPS de 95%, Disneyp tendría un NPS de 50% BMW obtendría un 40.


* Más información| NPS Benchmark insightsfromanalitycs.com
* Imagen| Pixabay

Estudiando “Los 7 hábitos” (IX). Afila la sierra.

Un deportista de élite, además de contar probablemente con una predisposición genética hacia el deporte, no para nunca de entrenar, y sigue una estricta dieta. Si miramos a un virtuoso de la música, veremos probablemente algo muy parecido, muchas horas de ensayo y estudio. Escribir un libro supone mucho tiempo y trabajo tanto de redacción como de investigación.

Las grandes obras deportivas, musicales, literarias, o de cualquier tipo requieren a aquellos que las realizan grandes dosis de esfuerzo, constancia y dedicación, al margen de su talento propio para la obra en cuestión. Inclusive podríamos afirmar que es más importante el esfuerzo y la constancia que el talento, pues muchas veces veremos personas talentosas que no llegan a alcanzar sus metas por falta de la dedicación necesaria.

Las cualidades innatas para ser una persona altamente efectiva las tenemos todos los seres humanos. No es necesario nacer con un brillante intelecto, o con un talento especial, ni con un físico portentoso, para ser proactivo. Y ya sabemos que las personas proactivas pueden tomar las riendas de su vida, fijar los fines y valores adecuados, organizarse de manera efectiva, mantener cuentas corrientes emocionales con saldos positivos con aquellos con los que se relacionan, pensar en ganar-ganar, escuchar para hacerse entender, y crear sinergias en los grupos y relaciones en las que intervienen. La gran noticia es que todos tenemos la capacidad innata de convertirnos en personas altamente efectivas.

Pero tal y como sucede con los grandes deportistas o artistas, no podemos descuidar nuestro talento. Debemos seguir cada día estudiando y entrenando. Este es el séptimo y último hábito a interiorizar por parte de las personas altamente efectivas, al que Covey llama “Afilar la sierra”. Y es que al igual que los carpinteros tienen siempre afilada su sierra para poder ser eficientes en su trabajo, nosotros debemos estar también siempre a punto.

LAS CUATRO DIMENSIONES

Podemos dividir nuestra naturaleza humana en cuatro dimensiones bien diferenciadas que requerirán de constante renovación y puesta a punto:

  • Dimensión Física
  • Dimensión Mental
  • Dimensión Social-Emocional
  • Dimensión Espiritual

DIMENSIÓN FISICA.

Para cuidarnos a nosotros mismos debemos empezar por cuidar nuestro cuerpo. Y ello es la suma de una dieta correcta más un entrenamiento físico adecuado.

No vamos a indicar aquí cual es la dieta idónea, pero sí debemos resaltar que la dieta más adecuada nos parece aquella que contenga en cantidades adecuadas carne, pescado, fruta, verdura, cereales, pasta, arroz, lácteos, huevos, frutos secos y aceite de oliva. Una dieta que identificamos con la dieta mediterránea.

deporteRespecto de la dieta, es fácil caer en cuidar muy poco lo que comemos. Para ello resulta muy útil la planificación semanal, es decir, dedicar unos minutos cada semana a organizar como dividiremos los alimentos fundamentales que expusimos en el párrafo anterior. Si no podemos planificar adecuadamente, o nos surgen imprevistos en dicha planificación, sí que debemos llevar siempre un “check-list” (al menos mental) de lo que hemos comido esta semana, para diversificar adecuadamente los alimentos. Pues nuestro cuerpo necesita una diversidad de minerales, proteínas, vitaminas o hidratos de carbono y debemos por ello no caer en la repetición.

En el aspecto físico debemos superar la pereza y buscar realizar al menos un poco de ejercicio cada día. En última instancia, si hay varios días de la semana que no podemos realizar ejercicio, deberíamos sumar el tiempo de ese día a otro día de la semana. Porque no basta con llevar una dieta adecuada, sino que el cuerpo necesita una actividad física habitual para asegurarnos un nivel de salud elevado.

La actividad físico-deportiva se divide en cinco condiciones: fuerza, resistencia, elasticidad, flexibilidad y coordinación. Resumiendo mucho cada uno de estos aspectos, para la fuerza podemos recurrir al trabajo anaeróbico con pesas y para entrenar resistencia al ejercicio aeróbico como la natación, ciclismo o running. La elasticidad y flexibilidad la adquirimos con tablas de ejercicios en yoga, pilates o tai-chi. La coordinación se adquiere principalmente en la práctica de deportes en los que se interactúa con otras personas, como el tenis, el basket o el fútbol. Una correcta tabla semanal de ejercicios nos puede ayudar de manera sencilla a planificar el entrenamiento de los distintos tipos de condición física. También puede recurrirse a una planificación quincenal, donde se repitan ejercicios aeróbicos y anaeróbicos, para ganar fuerza y resistencia, y luego se alternen con partidos de padel, por ejemplo, que nos ayudaría a entrenar coordinación, elasticidad y flexibilidad.

DIMENSIÓN MENTAL.

Igual que la actividad física impide que nuestros músculos se atrofien, y mantiene en forma nuestro corazón, la formación continua mantiene en forma nuestra mente.

Solemos asociar formación con un plan formal educativo en formato de curso académico, llámese Módulo, Postgrado, Master, Diplomatura o Grado. Pero con formación continua no me refiero tan solo a la realización de programas formales (que también) sino a formarnos cada día aprendiendo cosas nuevas, ya sea mediante la lectura, la televisión, el cine o la radio.

lecturaEs recomendable leer cada día el periódico para mantenernos al tanto de la actualidad, actualmente gracias a Internet podemos leer múltiples periódicos tanto generalistas como especializados de todo el mundo. De la misma manera resulta muy formativo mantener siempre un libro en curso, de aquellas materias que nos interesan o que tenemos como hobbie, que para unos será la Historia, para otros el deporte, o quizás la ciencia. Leer artículos y ensayos en internet respecto de las materias de nuestro interés también es una manera de formarnos continuamente y mantener activo nuestro cerebro. Contamos así mismo con documentales en las plataformas de TV, así como en la web. El cine o las series de TV pueden resultar también ilustrativas para mantener activa nuestra mente, pero hablo aquí siempre a nivel formativo y no de entretenimiento.

Planificar una actividad mental semanas resulta muy recomendable. Una organización sencilla pasaría por tener un objetivo de leer un libro durante varios meses, ver un documental cada semana y leer al menos dos periódicos cada día.

DIMENSIÓN SOCIAL-EMOCIONAL

La verdadera efectividad personal, como ya sabemos, no es solo interpersonal, sino que es interpersonal. Mientras que muchas obras de desarrollo personal nos dicen que el éxito reside únicamente en tener una gran autoestima o disposición mental, la efectividad real reside en el liderazgo interpersonal, en la capacidad de relacionarse de manera efectiva en todos los ambientes en los que interactuamos, desde un centro personal de valores y principios correctos.

Por ello es imprescindible la renovación continua de nuestra dimensión social y emocional, que se instrumenta mediante relaciones en las que realizamos depósitos emocionales en las personas de nuestro ámbito:  familia, amigos, compañeros de trabajo, compañeros de deporte u otras aficciones, etc..

amigosLo adecuado es llevar una buena agenda social, en la que planifiquemos las reuniones con todos nuestros grupos de relación, a fin de que a todos los veamos con la debida frecuencia. Quizá a nuestros amigos más cercanos los podamos ver con más asiduidad, por vivir en la misma ciudad, mientras que a nuestro grupo de amigos del instituto o de la universidad solo los podamos ver una vez al año, pero merece la pena tener un contacto efectivo con todos.

Nuestra dimensión social y emocional se enriquece continuamente, como ya dijimos antes, con los depósitos de valor que hacemos en otras personas. Escucharles sinceramente, de manera abierta, ayudarles en todos sus problemas, disfrutar con ellos cuándo estamos en su compañía, y hacer todos los favores así como prestar toda la ayuda posible, cualquier día a cualquier hora, es la base de importantes depósitos que engrandecen nuestras relaciones interpersonales, así como nuestra dimensión personal.

Cuándo nos relacionamos de manera sincera, y con vocación de servicio, ejercemos una potente influencia positiva en todos los grupos y personas con las que interactuamos. Esto convierte a la gente efectiva en líderes natos en todas sus relaciones.

Ayudar a los demás es lo más gratificante que puede hacer un ser humano. En las grandes filosofías desde la antigüedad encontramos la máxima de “amarás al prójimo como a ti mismo”, y de hecho la cooperación social es la clave del desarrollo humano. Es por ello que la forma adecuada de enriquecernos es ayudar a nuestros compañeros, familiares y amigos.

Un paso más allá que nos llevará a un mayor crecimiento personal es ayudar a quienes no conocemos. Si antes hemos hablado de disfrutar y colaborar con las personas de nuestros círculos cercanos, el siguiente paso es colaborar con las personas que, necesitando nuestra ayuda, no están en nuestro ámbito personal más o menos cercano. Ejercer la caridad con el mendigo es ayudar a alguien a quien no conocemos. Igualmente esto lo podemos hacer colaborando con organizaciones sociales y ONGs, en las que seguro que agradecen que dediquemos una parte de nuestro tiempo semanal en ayudar a cumplir sus fines, como por ejemplo dar de comer a los necesitados en los comedores de Cáritas. Igualmente podemos colaborar económicamente con estas organizaciones, puesto que no suelen tener una fuente de financiación fija sino que se mantienen con las aportaciones solidarias de las personas que libremente donan su dinero.

DIMENSIÓN ESPIRITUAL.

Esta es la última de las dimensiones que estudiamos en este ensayo, pero no por ser la última es la menos importante, sino que es la más importante, ya que nuestro espíritu sustenta el resto de nuestra persona.

También es éste el último apartado de la serie de ensayos que hemos dedicado a “Los 7 Hábitos” pero sin embargo nuestra dimensión espiritual está totalmente relacionada con el primero de los ensayos de esta serie (Estudiando Los 7 Hábitos. Introducción), concretamente con la parte de los principios y los valores. Que a su vez es el centro de toda persona altamente efectiva: la gente efectiva tiene un centro de valores, del cual parte su proactividad y el resto de hábitos que la definen como tal.

El espíritu humano es la parte más privada de la persona, los cimientos de la personalidad. Allí es donde grabamos nuestros valores personales. Sobre estos cimientos se levanta el resto del edificio, por lo que resulta fundamental que se trate de cimientos fuertes y robustos sobre los que construir una vida plena y en constante evolución.

catedralLas religiones y filosofías tienen gran importancia y sirven precisamente para cuidar de nuestro espíritu de modo que dediquemos con asiduidad una parte de nuestro tiempo a esta renovación de nuestra dimensión espiritual. Eso sí, debemos acercarnos a las religiones o filosofías cuyos valores cuadran con los principios universales que al principio de esta serie de ensayos enumeramos de paz, libertad, respeto a la vida, respeto a la dignidad y los derechos de las otras personas, ayuda al prójimo, etc… Dado que de otra manera nuestros valores se verán perjudicados por valores erróneos de esta religión o culto, y nos apartaremos de la efectividad. No podemos justificar aquí, por la falta de espacio, que estos principios son los correctos, pero un profundo estudio del Derecho Natural nos instruye en que así resulta ser. No obstante, simplemente por la intuición de nuestra brújula moral nos damos cuenta de que, con los valores incorrectos, estamos dañando los principios correctos. Por usar un ejemplo que también utiliza el profesor Covey, un ladrón tiene valores, que le ayudan en su labor de robar los bienes de otras personas. Pero él sabe e intuye que no son valores correctos, en tanto que está lesionando un principio humano como es el respeto a las otras personas y sus bienes.

¿Y cómo renovamos nuestro espíritu? Mediante la meditación, ya sea oración o retiro espiritual. Nos dice Covey que Martin Luther King dijo en una ocasión: <<Tengo mucho que hacer hoy, de modo que necesito pasar otra hora de rodillas>>. El rezo, la oración, la meditación profunda consiguen que nos separemos de la realidad y reflexionemos profundamente, en busca de la renovación de nuestro espíritu y nuestros valores; se trata del tiempo mejor invertido del día, ya que nos prepara para el resto de la jornada.

Personalmente soy cristiano, y dedicar cada día un tiempo a rezar y orar me ayuda a posicionar mis valores a fin de encarar con ilusión el resto del día. Igualmente es magnífico entrar en una iglesia para poder beneficiarnos de su silencio para retirar nuestro espíritu del ajetreo de la calle, y meditar en paz. Muchos grandes profesionales realizan cada cierto tiempo un retiro espiritual, como un fin de semana en un monasterio alejado de la ciudad, para poder orar, pensar, meditar y renovar nuestro espíritu.

Covey cita en su obra al líder religioso David O. McKay, quién afirma que <<las más grandes batallas de la vida se libran cotidianamente en los aposentos silenciosos del espíritu>>. Ganar las batallas interiores dando un golpe de timón interno para readecuar nuestra conducta a los valores de nuestro espíritu no deja en paz con nosotros mismos, y nos permite afrontar con efectividad las batallas externas.

Vía | Stephen R. Covey Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva (Paidos Ibérica, 2011)

Imagen|Pixabay

Hayek y Swatch. La reinvención del reloj suizo

A día de hoy Swach es sinónimo de diseño y calidad en el mundo de la relojería y la joyería. Su marca, con la bandera de Suiza como imagen, representa la asociación de este país como máximo exponente de la industria relojera internacional.

Sin embargo, esta industria estuvo cerca de desaparecer a principios de la década de 1980, por su nula capacidad de adaptación al cambio. Y solo la visión estratégica de un gran líder, Nicolas G. Hayek, pudo hacer renacer de sus cenizas al sector, cuál ave fénix, transformando un grupo de empresas en liquidación y quiebra en el nuevo grupo líder mundial.

swatchEn las décadas de 1950 y 1960 la invención y desarrollo del movimiento de cuarzo transformó radicalmente la fabricación de relojes. Hasta ese momento, los relojes se movían con un mecanismo de precisión, denominado calibre. Los mejores relojeros del mundo eran los de Suiza, que diseñaban y construían de manera artesanal estos mecanismos, siendo dicho factor de especialización la ventaja competitiva que situaba a sus empresas a años luz de la competencia.

Pero con la aparición de la tecnología del cuarzo, que mide el tiempo gracias al movimiento de una lámina tallada de dicho material mediante un pequeño impulso eléctrico, permitió a empresarios japoneses, como Casio, construir nuevos relojes más baratos que los suizos, haciéndose en pocos años con la mayor parte del mercado internacional de relojes de pulsera.

Así, la industria suiza vio reducirse su cuota de mercado, superior al 50 %, a poco menos del 15 %. Viéndose las fábricas abocadas a la bancarrota, al no poder mantener sus estructuras con tan reducido nivel de ventas, y debiendo despedir al 70 % de los trabajadores.

Las principales empresas suizas del sector tuvieron que declararse en quiebra, y acabaron en manos de sus bancos acreedores, como activos en ruina. Los banqueros contrataron entonces a Nicolas G. Hayek a modo de administrador concursal, quizá dando por sentada la liquidación de estas empresas, y con la intención de perder el menor dinero posible.

keyimg20060613-6805633-0-dataHayek había nacido en Beirut (Líbano), y había vivido allí y en Francia, principalmente. Estudió Matemáticas y Física, y había trabajado en la multinacional aseguradora Zúrich hasta emprender su carrera como empresario. Se hizo cargo de la fábrica metalúrgica de su suegro durante varios años, y después fundó su propia fábrica de fundición de aceros, que llegó a convertirse en una de las grandes del sector, siendo Hayek reconocido como un reputado empresario, y contratado como consejero a su vez de diversas grandes empresas del país.

Por su experiencia y solvencia en la gestión, fue también contratado como dijimos por los Bancos para administrar la liquidación de la industria relojera. La elección de Hayek fue criticada por los directivos del sector relojero: no conocía los entresijos de la fabricación de los relojes, toda una labor artesanal.

Y llevaban razón, Hayek no entendía de relojes, pero entendía cómo funciona una empresa, y sabía que su misión principal es la de satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, algo que los japoneses estaban haciendo a la perfección al proveer al mercado de una opción fiable y barata con su reloj de cuarzo.

Así, Hayek fusionó las principales empresas en quiebra, constituyéndose como resultado de la fusión la compañía SHM (después Grupo Swach). Y diseñó un nuevo producto, el Swach (que significa Second Wacht o segundo reloj) el cuál se fabricaba en plástico y con 51 piezas, en vez de las 90 piezas estándar que tenía hasta entonces un reloj suizo, que además se fabricaba con materiales resistentes. Así por supuesto abarataba de manera formidable los costes, pudiendo competir en precio con los relojes japoneses.

Los directivos del sector no creían que un reloj de plástico pudiera salvar la industria suiza, <<Incluso mis amigos se burlaban de la propuesta>> declara Hayek <<La noche en la que vi el primer reloj terminado no pude dormir,  me quedó claro que no podía basar la campaña publicitaria en sus 51 piezas, porque nadie comprendería el mensaje>>.

<<Había que dotarle de “alma” al producto. Y así lo hicimos. Posicionamos a Swatch como un símbolo de Suiza, un reloj de alta calidad a bajo precio, como sinónimo de provocación y de ganas de vivir>>.

Como ya dijimos más arriba, Hayek entendía que lo fundamental de un negocio es entender las necesidades de los consumidores y satisfacerlas con la mayor calidad posible, pero al menor coste posible.

Esta es la filosofía que volvió a convertir a la industria relojera suiza, con Swacht a la cabeza, en el líder mundial que siempre había sido, creando miles de puestos de trabajo y vendiendo millones de relojes en todo el mundo. A día de hoy factura más de 6.500 millones de euros, y el prestigio de sus productos es imbatible.

<<Cuando una empresa  es dirigida por administradores y no por empresarios, su destino es la quiebra. No se necesitan expertos en finanzas, sino empresarios. Gente dispuesta a dejarse la piel en un proyecto. La producción de relojes de lujo estaba bien, pero no era suficiente, necesitábamos un reloj innovador y menos caro>>

Vía | BernardWatchBlog

Más Información | SwissInfo  El Mundo  Swatch.com

Imágenes | CreativeCommons

Negocio = Innovación + Marketing

En su obra “Management: Tasks, Responsibilities and Practices” (1973) el gran Peter Drucker, padre del Management moderno, nos dice que:

<<Un negocio tiene dos — y solo dos — funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costes.>>

Una idea sencilla que refleja a la perfección lo que son los pilares fundamentales en la estructura de cualquier empresa: la Innovación y el Marketing.

Todos los días se fundan nuevos negocios, pero solo unos cuantos llegan a perdurar durante muchos años, y son solo pequeñísimo porcentaje los que triunfan, crecen, se expanden y se convierten en grandes corporaciones. El secreto de mantenerse durante muchos años en el mercado, o de convertirse en el líder, reside en tener claro el postulado de Drucker: Innovación y Marketing.

INNOVACIÓN

education-548105__180La innovación consiste en Crear, descubrir algo que satisface de manera útil las necesidades de nuestros potenciales clientes. Siguiendo al economista Israel Kirzner El Empresario es el que descubre las necesidades del consumidor”. Por ejemplo, a mediados de la década de los 70 empresarios como Steve Jobs se percataron de que existía una gran oportunidad de mercado en la microinformática: mientras que el gigante IBM dominaba el mercado de las computadoras, con grandes equipos procesadores, muy complejos y que se vendían a un altísimo precio, lo que limitaba el mercado a unos pocos compradores (normalmente grandes empresas) el creador de Apple vio con claridad que el futuro del mercado estaba en crear ordenadores personales, que fuesen fáciles de usar por una sola persona.

Como bien señala otro de los grandes del Management, Michel Porter, las estrategias básicas para competir en los negocios se reducen en su esencia a dos: Competir en precios, o competir en diferenciación. Pero es que la Innovación puede consistir en Innovar en precio, o en innovar en diferenciación, o en ambos campos. Por ejemplo, la innovación en diferenciación es la del Iphone, que en su lanzamiento ofrecía un teléfono totalmente táctil, frente al resto de teléfonos móviles existentes entonces en el mercado, que tenían teclado. Un ejemplo de innovación en precio es el de las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosqueverde, Deliplus) que han conseguido elaborar bueno productos, de considerable calidad, con un precio muy bajo.

MARKETING

mk1Así, el primer paso de todo negocio es innovar, ya sea en precio o en diferenciación, descubrir unas necesidades que podemos atender con nuestro producto o servicio. Esto es lo que hace el peluquero que se instala en un barrio nuevo de la periferia, dónde descubre que no existen aún peluquerías que puedan atender a los vecinos que poco a poco van llenando los nuevos edificios.

Pero no basta con Innovar, hay que crear una estrategia de marketing adecuada para poder vender nuestra innovación. Hay que crear una oferta de valor que defina adecuadamente el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Así, el marketing abarca los siguientes cuatro puntos: a) definir los atributos que va a tener nuestro producto, como forma, tamaño, envase, cantidad unitaria, tipo de servicio, o tipo de contrato a firmar para su venta; b) calcular el precio necesario para poder vender con beneficio, lo cual engloba temas como los descuentos, promociones, rappel, la discriminación de precios, o la gestión de costes de producción; c) la promoción y comunicación adecuada para que el público objetivo conozca los atributos de nuestro producto, destinado a satisfacer sus necesidades, así como el precio al que pueden adquirirlo, lo cual implica temas como la publicidad o la gestión de marca; d) la distribución, es decir, cómo llegará nuestro producto o servicio a las manos de nuestros clientes, respondiendo a preguntas tales como si se deben contratar comerciales propios, se deben utilizar franquicias, o se va a operar solo vía web.

NEGOCIO

Así, todo negocio se basa en la suma de Innovación más Marketing. Después, la estructura necesaria para llevar a cabo operaciones de la empresa irá requiriendo recursos humanos, recursos materiales y recursos financieros. Las áreas funcionales de capital humano, fabricación, logística o finanzas (así como cualquier otra) son absolutamente necesarias para la operatividad y desarrollo del negocio, pero no tienen sentido en sí mismas sin los pilares fundamentales en los que se sujeta el mismo.

En nuestro ejemplo anterior, cuándo IBM cayó en los años ochenta frente al desarrollo de la microinformática era una compañía con más de 6.000 millones de dólares de beneficio, decenas de departamentos, y miles de trabajadores, pero no contaba con lo fundamental: innovación y marketing.

Más Información | Peter F. Drucker  Michel Porter  Misterempresa: IBM   Israel Kirzner

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Lo que realmente es el Marketing

Hoy en día, una búsqueda en internet no nos ofrece una definición sencilla y adecuada sobre el Marketing, y si buscamos en obras especializadas solo encontramos definiciones demasiado académicas o complejas. El objetivo de este artículo es explicar el Marketing de manera breve y concisa.

El Marketing es la técnica de gestión empresarial que tiene como objetivo crear y gestionar la Oferta de Valor de una empresa.

mk1La Oferta de Valor es la solución que un empresario u organización empresarial diseña para atender las necesidades de su público objetivo, y dónde el oferente pretende aportar un valor superior al atribuido al precio que se cobra por dicha solución, a la vez que pretende obtener endicha transacción un valor superior al atribuido al coste que le supone dicha oferta.

Por lo tanto, se diseña y gestiona la oferta de una solución determinada, que satisface una necesidad actual o potencial, y que aporta valor a ambas partes implicadas.

El oferente detecta una necesidad objeto de demanda en el mercado, o que no siendo actualmente demandada entiende el oferente que será potencialmente demandada, y diseña en consecuencia una solución para dicha necesidad, que llamaremos producto, ofreciéndolo a un precio tal que se perciba por el comprador como de menor valor al que aporta la solución ofrecida para la necesidad que se pretende satisfacer, pero siendo dicho precio comprensivo de los costes en los que incurre el oferente, más un margen de beneficio; promocionando y comunicando de manera adecuada el producto, y su precio, al potencial comprador; Y creando el canal adecuado de distribución y venta, para ponerlo físicamente a disposición del mismo.

Por tanto, la Oferta de Valor es una función que integra cuatro variables:

  • Producto.
  • Precio.
  • Promoción.
  • Distribución.

Por las iniciales de sus nombres en inglés se las conoce como “Las 4 P del Marketing” (Product, Price, Promotion, Place).

mk3El Producto es el centro de la solución que la organización oferta a su público objetivo. Puede tratarse de un bien físico (mueble, inmueble, fungible o no fungible), o bien de la prestación de un servicio.  Pero en todo caso es una solución que satisface la necesidad potencial objeto de la oferta.

El Precio es la cuantificación monetaria a la que el oferente está dispuesto a vender el producto. Como ya hemos dicho, solo será adecuado un precio tal que permita cerrar transacciones; es decir, que el comprador entienda que dicha cuantificación es inferior al valor que él le otorga a la solución propuesta, a la par que el vendedor obtiene un retorno positivo sobre la inversión necesaria para poner a disposición del cliente dicha solución.

La Promoción abarca todas las comunicaciones destinadas a informar al mercado potencial sobre los atributos de la oferta, pues si el “target” objetivo no conoce el producto y sus beneficios, es como si el mismo no existiese.

La Distribución tiene dos dimensiones: la logística y el canal de venta. Por un lado, se ocupa de la cadena de transporte y distribución con la que el oferente acerca el producto físicamente hasta el cliente. Por otro comprende la estructura del canal de ventas adecuado, que puede ser propio (tiendas propias, red de vendedores en plantilla, página web propia, etc…) o bien ajeno (venta a través de prescriptores, intermediarios, agentes comerciales independientes, supermercados, etc…).

El Marketing es en resumen una técnica de gestión que los empresarios y organizaciones necesitan utilizar para competir en el mercado de manera eficiente, pues la oferta de valor adecuada es la que garantiza el cierre de ventas recurrente y continuado en el tiempo (fidelización de los clientes, estableciendo relaciones de negocio de largo plazo, y asegurando la continuidad de las empresas). Si bien muchas veces se utiliza en ámbitos distintos al empresarial, para diseñar y gestionar ofertas de valor en el ámbito político (por ejemplo en período electoral), en el de la administración pública (campañas de la DGT  por poner un ejemplo), o en el de las organizaciones sin ánimo de lucro como ONG’s.

Para entender todo lo expuesto con un sencillo ejemplo, imaginemos un empresario que detecta que muchas personas no toman helados de postre por el alto valor calórico de los mismos, y su percepción de que no son buenos para la salud. Y crea un helado en cuya fabricación se eliminan buena parte de los hidratos de carbono, reduciendo enormemente las calorías de los mismos, a la vez que se añade fruta a los mismos. Con dicho producto podrá dirigirse al público que no tomaba helados de postre, y ofrecerles dicha solución como un producto equilibrado, bajo en grasas y rico en las vitaminas de la fruta. Pero tener un producto es solo el primer paso. También tendrá que comunicar adecuadamente a su público potencial la existencia de dicho producto, así como los beneficios y atributos del mismo. Y por supuesto deberá construir la cadena de distribución y venta adecuada para que el helado esté a disposición de los potenciales consumidores, por ejemplo en el “stand” del supermercado del barrio, o en el cajón refrigerador de los bares y restaurantes. Para diseñar adecuadamente la Oferta de Valor tendrá que conseguir poner a la venta dicho producto con un precio tal que los compradores estén dispuestos a consumirlo, a la vez que él obtiene un beneficio sobre todos los costes de producción, comunicación y distribución.

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Marketing: ¿Qué son los Leads?

En lo últimos años se ha puesto de moda en las organizaciones el término “marketiniano” Lead. En el idioma inglés, Lead significa algo así como seguir, llevar o conducir en su forma de verbo. E iniciativa en una acción destinada a dar ejemplo a los demás, en su forma de sustantivo.

La definición de Lead que encontramos en el diccionario LID de Marketing es “Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en marketing directo”.

Así, en términos generales podemos entender que un Lead es una señal de la existencia de una potencial oportunidad de venta, que debe ser analizada y trabajada por el canal comercial.

marketing-strategies-426545_640En productos de venta sencilla, dónde el grado de implicación del cliente para tomar la decisión de compra es bajo, como por ejemplo un chicle de cinco céntimos, o un llavero de un euro, la venta suele ser automática: el cliente ve el chicle o el llavero en el stand situado al lado de Caja, mientras espera su turno en la cola para pagar, y toma la decisión de comprarlo de manera casi impusiva.

Sin embargo, en productos de venta compleja, que conllevan un mayor grado de implicación del cliente en la compra, como por ejemplo un coche, el proceso de decisión del comprador es consecuentemente más largo y complejo. Y en muchas ocasiones comienza con un tímido acercamiento del cliente hacia el producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, una persona que desea comprar un vehículo nuevo para su familia tenderá a entrar en Google para mirar distintos vehículos de distintas marcas, o a utilizar su tiempo libre para ir a mirar coches a los concesionarios cercanos a su residencia.

La capacidad del departamento de Marketing a la hora de detectar estos acercamientos del cliente hacia el producto, y trasladar los mismos hacía el canal comercial para que éste trabaje sobre dichas ventas potenciales, es crítica en las modernas organizaciones.

De eso se trata en la gestión de Leads: de capturar las señales de potenciales compras, y traspasarlas a la gestión comercial.

Astore_Marketing_PlanCuándo el canal comercial se instrumenta mediante fuerzas de venta directas,  los profesionales de la venta deben detectar en sus contactos con el cliente dichas oportunidades, que atenderán directamente cuándo el producto está dentro de su portfolio de gestión. Sin embargo, lo crítico en este caso es poder formar e instruir a las fuerzas de venta para que, cuando detectan Leads que no pueden atender directamente, sepan trasladar al departamento o canal correspondiente. Por ejemplo, si el empleado de caja en una sucursal bancaria detecta una señal de compra en un cliente que está ojeando un folleto sobre planes de pensiones, la correcta gestión comercial sería la de redirigir a ese cliente a la mesa del asesor financiero de la oficina, para que este último pueda trabajar sobre dicho potencial interés del cliente, a fin de mostrarle la gama de productos del Banco que podrían satisfacer su necesidad de aseguramiento. Esto no deja de ser el tradicional bombeo de oportunidades entre canales de atención comercial.

Una herramienta crucial en la gestión de Leads de nuestros días reside en el uso de las tecnologías adecuadas en el canal “online”. La forma más extendida es la Landing Page, un formulario que el potencial cliente que navega por nuestra página web puede completar voluntariamente para recibir más información sobre un producto. Esta información se trasladará al canal comercial correspondiente, para que se contacte con el cliente a fin de convertir en su caso la oportunidad en una venta.

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