Negocio = Innovación + Marketing

En su obra “Management: Tasks, Responsibilities and Practices” (1973) el gran Peter Drucker, padre del Management moderno, nos dice que:

<<Un negocio tiene dos — y solo dos — funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costes.>>

Una idea sencilla que refleja a la perfección lo que son los pilares fundamentales en la estructura de cualquier empresa: la Innovación y el Marketing.

Todos los días se fundan nuevos negocios, pero solo unos cuantos llegan a perdurar durante muchos años, y son solo pequeñísimo porcentaje los que triunfan, crecen, se expanden y se convierten en grandes corporaciones. El secreto de mantenerse durante muchos años en el mercado, o de convertirse en el líder, reside en tener claro el postulado de Drucker: Innovación y Marketing.

INNOVACIÓN

education-548105__180La innovación consiste en Crear, descubrir algo que satisface de manera útil las necesidades de nuestros potenciales clientes. Siguiendo al economista Israel Kirzner El Empresario es el que descubre las necesidades del consumidor”. Por ejemplo, a mediados de la década de los 70 empresarios como Steve Jobs se percataron de que existía una gran oportunidad de mercado en la microinformática: mientras que el gigante IBM dominaba el mercado de las computadoras, con grandes equipos procesadores, muy complejos y que se vendían a un altísimo precio, lo que limitaba el mercado a unos pocos compradores (normalmente grandes empresas) el creador de Apple vio con claridad que el futuro del mercado estaba en crear ordenadores personales, que fuesen fáciles de usar por una sola persona.

Como bien señala otro de los grandes del Management, Michel Porter, las estrategias básicas para competir en los negocios se reducen en su esencia a dos: Competir en precios, o competir en diferenciación. Pero es que la Innovación puede consistir en Innovar en precio, o en innovar en diferenciación, o en ambos campos. Por ejemplo, la innovación en diferenciación es la del Iphone, que en su lanzamiento ofrecía un teléfono totalmente táctil, frente al resto de teléfonos móviles existentes entonces en el mercado, que tenían teclado. Un ejemplo de innovación en precio es el de las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosqueverde, Deliplus) que han conseguido elaborar bueno productos, de considerable calidad, con un precio muy bajo.

MARKETING

mk1Así, el primer paso de todo negocio es innovar, ya sea en precio o en diferenciación, descubrir unas necesidades que podemos atender con nuestro producto o servicio. Esto es lo que hace el peluquero que se instala en un barrio nuevo de la periferia, dónde descubre que no existen aún peluquerías que puedan atender a los vecinos que poco a poco van llenando los nuevos edificios.

Pero no basta con Innovar, hay que crear una estrategia de marketing adecuada para poder vender nuestra innovación. Hay que crear una oferta de valor que defina adecuadamente el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Así, el marketing abarca los siguientes cuatro puntos: a) definir los atributos que va a tener nuestro producto, como forma, tamaño, envase, cantidad unitaria, tipo de servicio, o tipo de contrato a firmar para su venta; b) calcular el precio necesario para poder vender con beneficio, lo cual engloba temas como los descuentos, promociones, rappel, la discriminación de precios, o la gestión de costes de producción; c) la promoción y comunicación adecuada para que el público objetivo conozca los atributos de nuestro producto, destinado a satisfacer sus necesidades, así como el precio al que pueden adquirirlo, lo cual implica temas como la publicidad o la gestión de marca; d) la distribución, es decir, cómo llegará nuestro producto o servicio a las manos de nuestros clientes, respondiendo a preguntas tales como si se deben contratar comerciales propios, se deben utilizar franquicias, o se va a operar solo vía web.

NEGOCIO

Así, todo negocio se basa en la suma de Innovación más Marketing. Después, la estructura necesaria para llevar a cabo operaciones de la empresa irá requiriendo recursos humanos, recursos materiales y recursos financieros. Las áreas funcionales de capital humano, fabricación, logística o finanzas (así como cualquier otra) son absolutamente necesarias para la operatividad y desarrollo del negocio, pero no tienen sentido en sí mismas sin los pilares fundamentales en los que se sujeta el mismo.

En nuestro ejemplo anterior, cuándo IBM cayó en los años ochenta frente al desarrollo de la microinformática era una compañía con más de 6.000 millones de dólares de beneficio, decenas de departamentos, y miles de trabajadores, pero no contaba con lo fundamental: innovación y marketing.

Más Información | Peter F. Drucker  Michel Porter  Misterempresa: IBM   Israel Kirzner

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Marketing: ¿Qué son los Leads?

En lo últimos años se ha puesto de moda en las organizaciones el término “marketiniano” Lead. En el idioma inglés, Lead significa algo así como seguir, llevar o conducir en su forma de verbo. E iniciativa en una acción destinada a dar ejemplo a los demás, en su forma de sustantivo.

La definición de Lead que encontramos en el diccionario LID de Marketing es “Anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en marketing directo”.

Así, en términos generales podemos entender que un Lead es una señal de la existencia de una potencial oportunidad de venta, que debe ser analizada y trabajada por el canal comercial.

marketing-strategies-426545_640En productos de venta sencilla, dónde el grado de implicación del cliente para tomar la decisión de compra es bajo, como por ejemplo un chicle de cinco céntimos, o un llavero de un euro, la venta suele ser automática: el cliente ve el chicle o el llavero en el stand situado al lado de Caja, mientras espera su turno en la cola para pagar, y toma la decisión de comprarlo de manera casi impusiva.

Sin embargo, en productos de venta compleja, que conllevan un mayor grado de implicación del cliente en la compra, como por ejemplo un coche, el proceso de decisión del comprador es consecuentemente más largo y complejo. Y en muchas ocasiones comienza con un tímido acercamiento del cliente hacia el producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, una persona que desea comprar un vehículo nuevo para su familia tenderá a entrar en Google para mirar distintos vehículos de distintas marcas, o a utilizar su tiempo libre para ir a mirar coches a los concesionarios cercanos a su residencia.

La capacidad del departamento de Marketing a la hora de detectar estos acercamientos del cliente hacia el producto, y trasladar los mismos hacía el canal comercial para que éste trabaje sobre dichas ventas potenciales, es crítica en las modernas organizaciones.

De eso se trata en la gestión de Leads: de capturar las señales de potenciales compras, y traspasarlas a la gestión comercial.

Astore_Marketing_PlanCuándo el canal comercial se instrumenta mediante fuerzas de venta directas,  los profesionales de la venta deben detectar en sus contactos con el cliente dichas oportunidades, que atenderán directamente cuándo el producto está dentro de su portfolio de gestión. Sin embargo, lo crítico en este caso es poder formar e instruir a las fuerzas de venta para que, cuando detectan Leads que no pueden atender directamente, sepan trasladar al departamento o canal correspondiente. Por ejemplo, si el empleado de caja en una sucursal bancaria detecta una señal de compra en un cliente que está ojeando un folleto sobre planes de pensiones, la correcta gestión comercial sería la de redirigir a ese cliente a la mesa del asesor financiero de la oficina, para que este último pueda trabajar sobre dicho potencial interés del cliente, a fin de mostrarle la gama de productos del Banco que podrían satisfacer su necesidad de aseguramiento. Esto no deja de ser el tradicional bombeo de oportunidades entre canales de atención comercial.

Una herramienta crucial en la gestión de Leads de nuestros días reside en el uso de las tecnologías adecuadas en el canal “online”. La forma más extendida es la Landing Page, un formulario que el potencial cliente que navega por nuestra página web puede completar voluntariamente para recibir más información sobre un producto. Esta información se trasladará al canal comercial correspondiente, para que se contacte con el cliente a fin de convertir en su caso la oportunidad en una venta.

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