La marca en la estrategia de Marketing

Nuestra marca nos identifica ante el mundo entero, y representa los valores y atributos que el público en general, tanto clientes como no clientes, asocian a nuestro producto, a nuestro servicio, a nuestra compañía o negocio, o a nosotros mismos como personas.

Definición de Marca.

La American Marketing Association define Marca como <<nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia>>. Yo  añadiría que un olor, un sabor o una textura determinadas también pueden formar parte de una marca. Al fin y al cabo, la marca es percibida por uno o varios sentidos.

Origen Histórico.

El término Marca proviene del hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre la superficie de un objeto, para identificar a su productor, o la piel de los animales para identificar a sus propietarios.

Por ejemplo, en la antigua Grecia existen ejemplos de vasijas o ánforas que tenían una determinada marca (su forma, el tipo de asas, o una inscripción alfanumérica) que identificada a su productor, por lo que daba fe de la determinada calidad del producto que contenía (vino, cereales, aceite, miel, etc…). Igualmente desde la más remota antigüedad los propietarios marcaban sus reses de ganado mediante hierro candente con un símbolo determinado, que identificada su propiedad.

Durante la Edad Media y con la especialización de la producción en gremios, la normativa de dichos gremios establecía una regulación específica sobre la obligatoriedad del marcado de los envases y productos fabricados por cada gremio.

grand-central-station-801704_960_720En el siglo XIX con la industrialización se pasa a la producción en masa, y se da la circunstancia de que la gran fábrica debe vender sus productos a un público masivo, que conocía solo los productos locales, por lo que se hace necesario para el industrial marcar de una forma determinada sus productos para que el cliente se familiarice con los mismos. Normalmente recurrían a los envases para diferenciar su producto y acercarlo al gran público.

Más tarde, en la segunda mitad del s. XX y con la llegada de los mercados mundiales y la producción a escala se hace imprescindible para los grandes fabricantes diferenciar suficientemente su marca del resto de competidores locales o supranacionales, a fin de que resulte evidente para el consumidor que un producto goza de una cierta calidad.

Actualmente, con la revolución de internet y la sociedad digital, en la que todo consumidor puede interactuar con los medios de comunicación, directamente con la marca, e igualmente con millones de consumidores a nivel mundial, resulta muy necesario que la marca goce de gran estima entre el público y esté asociada a unos valores adecuados.

Brand Equity.

Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.

Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el  activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.

Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,

Marcas de mayor valor en el mundo.

Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:

Ranking Valor Marca
Marca Millones $
Google           245.581
Apple           234.671
Microsoft           143.222
Amazon           139.286
Facebook           129.800
AT&T           115.112
Visa           110.999
Tencent           108.292
IBM           102.088
Mc Donalds             97.723

 

 

Estrategias de Marca.

Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:

  • Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.
  • Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
  • Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.

Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.

El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.

Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..

 

laptop

Identificar la estrategia de marca correcta.

Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.

Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:

  • Tipo de mercado:
    • Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
    • En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
  • Necesidad de diferenciación:
    • Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
    • Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.

Plus de Valor.

Sigamos una u otra estrategia, la marca permite en todo caso diferenciar nuestro producto del resto de productos del mercado, y en tanto dicha diferenciación sea positiva y superponga nuestro producto por encima del resto podremos capturar un plus de valor.

Es decir, una vez que nuestra marca está posicionada en el mercado en mejor lugar que las marcas de la competencia, los consumidores estarán dispuestos a pagar un plus por adquirir nuestro producto en vez del producto de la competencia. El spread máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestra marca, respecto de una marca de la competencia, señala y permite cuantificar el valor de nuestra marca. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar 1 € por cada litro de Coca Cola, cuando el producto de la misma categoría y contenido de su principal competidor tiene un coste en el mercado de 0,9 €/litro, el plus de valor por litro sería de 0,1 €. Si comercializa 9.000 millones de litros al año en España, el plus de valor de la marca ascendería a 900 millones de euros al año en el mercado nacional, calculado de esta forma.

Marcas blancas.

La estrategia denominada “marca blanca” consiste en la comercialización de productos bajo la marca de un distribuidor, ya sea de manera directa (utilizando exactamente la misma marca) o bien de manera indirecta (con una marca asociada al distribuidor). Un ejemplo en España de marca blanca sería es de Hacendado, marca asociada al distribuidor Mercadona, o la comercialización de productos con la marca DIA, que es directamente la marca del distribuidor que los comercializa.

newtons-cradle-256213_960_720Como veíamos en el punto anterior una marca fuerte permite a la compañía comercializar su producto con un plus de valor sobre sus competidores (con marcas menos fuertes) durante los últimos años han adquirido gran relevancia las marcas blancas. Así por tanto, tradicionalmente un producto con una marca fuerte, reconocida, de prestigio, es más caro que un producto con una marca débil.

Con la llegada de la gran Recesión, a partir de 2008, el poder adquisitivo de las familias, y el presupuesto de gatos de las empresas, se vio muy reducido. Una estrategia que utilizaron los distribuidores (grandes superficies y cadenas de supermercados) fue utilizar su contacto directo con el cliente final para introducir productos más baratos que los de las marcas fuertes, para conseguir vía rotación (mayor número de ventas por el menor precio) aquello que no conseguían vía margen (mayor margen de intermediación por la venta de marcas fuertes, tras la bajada de ventas).

Así por tanto, con esta estrategia las cadenas de distribución utilizaban su ventaja competitiva para plantar cara a las grandes marcas:

  • son los propietarios de la superficie de ventas y gestionan el posicionamiento de los productos en los stands. Deciden por tanto si el cliente encuentra en el lineal uno u otro producto cuándo va a hacer la compra.
  • Las grandes cadenas de supermercados y distribución tienen cautivas grandes cuotas de mercado. Por lo tanto, si en un territorio bajo su control el cliente solo tiene acceso a unos productos determinados, de marca blanca, será relativamente más fácil conseguir que compre éstos.
  • Por la magnitud de sus compras, tienen un gran poder de negociación frente a sus proveedores, por lo que pueden conseguir la fabricación de productos con marca blanca y buena calidad, a un precio más bajo que las marcas fuertes.

El productor de la marca blanca puede ser un fabricante con una marca débil, que se asocia con el distribuidor para aprovechar su potencial de posicionamiento (place). Pero también puede ser un fabricante de marca fuerte que diversifica su cartera de productos mediante la marca blanca. Por ejemplo, los fabricantes de productos comercializados bajo la marca Hacendado suelen ser compañías con una marca débil, mientras que hay productores con marca fuerte como Pastas Gallo que produce también pastas con marca blanca para los distribuidores Eroski, Día y Carrefour.

Aunque el fenómeno de las marcas blancas está muy relacionado con el gran consumo y la distribución, también encontramos marcas blancas en otros sectores, donde un productor de marca fuerte diversifica su cartera estableciendo una marca de menor prestigio pero con precio más asequible, a fin de cubrir un target que se queda fuera de su marca fuerte. Un ejemplo sería el de Renault, con su marca blanca Dacia. O las compañía aérea Iberia y su marca blanca Air Nostrum.

 

Más Información | Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY

Imágenes | Pixabay

Anuncios

Las cuatro claves del liderazgo

Se buscan líderes, no jefes. Esta frase la hemos leído repetidamente en los últimos años, y viene a poner de manifiesto que al frente del éxito empresarial siempre hay un líder que dirige con éxito a su destino a toda la organización, no solo un jefe con una gestión diligente.

Y es que como nos decía P. Drucker  “un líder eficaz no es alguien a quien se le quiera o admire. Es alguien cuyos seguidores hacen lo que es debido. La popularidad no es liderazgo. Los resultados sí lo son”.

Pero la gran pregunta es ¿Qué cualidades definen realmente a un líder?

Recientemente escuché una conferencia del Dr. M. Alonso Puig, conocido investigador en distintos campos relacionados con la Medicina, el Management o el Coaching, y cuyas conclusiones sobre el liderazgo creo que son realmente acertadas.

Por ello me propongo aquí compartir su tesis sobre las cuatro cualidades que convierte a una persona en un líder, así como  qué tipo de liderazgo es el correcto.

Liderar significa conducir.

Líder es una palabra de origen sajón, que deriva del término Leader, el cual a su vez significa guiar por un camino, servir como indicador de ruta. En el inglés moderno el término Lead tiene las siguientes acepciones: conducir; guiar; acaudillar; adiestrar; inducir; capitanear; mandar; llevar la punta

Por tanto, lo primero y más evidente que podemos afirmar es que liderar es conducir un proyecto, servir de guía a un grupo de personas. Y en un nivel de abstracción más elevado, liderar equivaldría a influir en los demás e inspirar determinados comportamientos de seguimiento voluntario.

Liderar es un verbo.

Liderar no es una condición de una persona, sino que se trata de un verbo, de una acción que todo el mundo puede llevar a cabo.

Por tanto líder no es alguien concreto y particular, como a veces tendemos a pensar. Líder es todo aquel que ejerce el verbo liderar.

Todos podemos liderar.

Pero bailar también es un verbo, y no solo basta con ponerse a bailar para hacerlo bien. Al margen de las cualidades intrínsecas de cada persona, tanto físicas como psíquicas, que pueden llevarle a cantar mejor o bailar mejor que otros, lo cierto es que todos podemos cantar y bailar, cada uno a nuestro nivel.

Con el liderazgo  pasa lo mismo, no todos vamos a ser los grandes líderes empresariales o políticos de nuestro tiempo, pero sin embargo todos podemos liderar a nuestro nivel y en nuestro ámbito personal y profesional.

Las cuatro claves del liderazgo.

El líder a cualquier nivel requiere de modo “sine qua non” de cuatro cualidades específicas:

1.- Competencia.

2.- Visión.

3.- Carácter

4.- Empatía.

  1. Competencia.

El líder debe ser una persona suficientemente competente en el campo en el que va a liderar. Es decir, debe contar con un bagaje académico y profesional que le acredite como persona competente para opinar, pues su discurso no puede nacer de su mera opinión, en tanto que no sería creíble. La opinión del líder debe basarse en un profundo conocimiento y en una exitosa experiencia.

Por ejemplo, difícilmente alguien sin ningún tipo de conocimientos arquitectónicos podrá convertirse en el líder de la arquitectura moderna entre el resto de arquitectos, pues su opinión será siempre cuestionable y las más de las veces técnicamente errónea.

  1. Visión.

Además de contar con la suficiente competencia para liderar en su campo, tendrá que tener una visión ilusionante del destino a alcanzar. Los líderes conducen a otras personas a alcanzar fines comunes, y para ello deben saber dónde está el destino de dicho viaje. Es más, el destino lo marcan ellos mismos, lo marca su visión de futuro. Incluso en situaciones complicadas, el líder tiene visión, sabe lo que hay que hacer.

La visión es la capacidad de abstraerse de las cuestiones de corto plazo, salir de la caja y poder ver las cosas a un nivel superior, lo cual permite diseñar la estrategia de largo plazo más adecuada y exitosa. Es lo que el Dr. Covey llama “trabajar en el segundo cuadrante” en su obra “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”.

  1. Carácter.

En tercer lugar, un líder debe tener carácter, pues de otra forma aunque cuente con una gran experiencia, y tenga visión de futuro, no será capaz de movilizar a otras personas a seguirle. El carácter implica seguridad en sí mismo y un alto coeficiente de inteligencia emocional: el líder es fiable, íntegro, honesto, justo, coherente, y aunque no es perfecto y se puede equivocar hace siempre lo que dice, y dice siempre de forma transparente lo que hace. Por ello mueve con su ejemplo.

  1. Empatía.

Por último, pero no menos importante, el líder tiene un alto grado de empatía, es capaz de conectar fácilmente con los demás, con sus sentimientos y emociones. Pues si le sobra carácter pero le falta empatía no podrá ganarse el afecto de sus seguidores.

Así por tanto, a cualquier nivel y en todas las materias el líder es aquel que es competente, tiene visión, tiene carácter y conecta con los demás.

Poder y Autoridad.

Por ello el líder no impone, el líder atrae. Y por eso empezábamos diciendo que el jefe tiene poder, y utiliza el mismo para gestionar, pero el líder no consigue movilizar gracias al poder, sino gracias a su gran autoridad, que resulta ser el potente detonante que mueve al equipo.

Liderazgo de servicio.

Mientras que lo intuitivo es imaginar al líder como alguien superior a los demás, por encima el grupo, el verdadero liderazgo efectivo es el liderazgo de servicio, es decir, aquél en el que el líder está realmente al servicio de su equipo y de los fines a conquistar.

Así, se reconoce a sí mismo como uno más del grupo, de ninguna manera superior a los demás, pero sí con la responsabilidad de dar servicio a los fines comunes.

Transmitir ideas.

El líder en definitiva transmite de forma efectiva a los demás sus ideas, los persuade para seguir un camino determinado.

Si recordamos la obra Retórica, de Aristóteles (384-322 a.C.) el discurso persuasivo que resulta eficaz consta de tres partes argumentales:

1.- Logos. → Argumento lógico.

2.- Ethos. → Apelación a la solvente autoridad del que expone el argumento.

3.- Pathos. → Apelación a los sentimientos y al lazo sentimental entre el que expone el argumento y su audiencia.

Y las cuatro cualidades del líder se pueden enmarcar en esta estructura de argumentos:

  1. a) La competencia con la que se construye el discuro, y la parte racional de la visión del líder conforman el Logos de su discurso.
  2. b) La propia competencia personal y profesional del líder, la parte emocional de su visión, y el carácter del líder se corresponden con el Ethos, con su autoridad para liderar.
  3. c) Por último, su conexión emocional con el grupo al que lidera, la empatía que conecta con sus seguidores y su vocación de servicio constituyen el Pathos del discurso.


* Vía|Madera de Lider (Mario Alonso Puig, 2004, Empresa Activa)
* Más información|Harvard Business Review
* Imagen|pixabay

Hayek y Swatch. La reinvención del reloj suizo

A día de hoy Swach es sinónimo de diseño y calidad en el mundo de la relojería y la joyería. Su marca, con la bandera de Suiza como imagen, representa la asociación de este país como máximo exponente de la industria relojera internacional.

Sin embargo, esta industria estuvo cerca de desaparecer a principios de la década de 1980, por su nula capacidad de adaptación al cambio. Y solo la visión estratégica de un gran líder, Nicolas G. Hayek, pudo hacer renacer de sus cenizas al sector, cuál ave fénix, transformando un grupo de empresas en liquidación y quiebra en el nuevo grupo líder mundial.

swatchEn las décadas de 1950 y 1960 la invención y desarrollo del movimiento de cuarzo transformó radicalmente la fabricación de relojes. Hasta ese momento, los relojes se movían con un mecanismo de precisión, denominado calibre. Los mejores relojeros del mundo eran los de Suiza, que diseñaban y construían de manera artesanal estos mecanismos, siendo dicho factor de especialización la ventaja competitiva que situaba a sus empresas a años luz de la competencia.

Pero con la aparición de la tecnología del cuarzo, que mide el tiempo gracias al movimiento de una lámina tallada de dicho material mediante un pequeño impulso eléctrico, permitió a empresarios japoneses, como Casio, construir nuevos relojes más baratos que los suizos, haciéndose en pocos años con la mayor parte del mercado internacional de relojes de pulsera.

Así, la industria suiza vio reducirse su cuota de mercado, superior al 50 %, a poco menos del 15 %. Viéndose las fábricas abocadas a la bancarrota, al no poder mantener sus estructuras con tan reducido nivel de ventas, y debiendo despedir al 70 % de los trabajadores.

Las principales empresas suizas del sector tuvieron que declararse en quiebra, y acabaron en manos de sus bancos acreedores, como activos en ruina. Los banqueros contrataron entonces a Nicolas G. Hayek a modo de administrador concursal, quizá dando por sentada la liquidación de estas empresas, y con la intención de perder el menor dinero posible.

keyimg20060613-6805633-0-dataHayek había nacido en Beirut (Líbano), y había vivido allí y en Francia, principalmente. Estudió Matemáticas y Física, y había trabajado en la multinacional aseguradora Zúrich hasta emprender su carrera como empresario. Se hizo cargo de la fábrica metalúrgica de su suegro durante varios años, y después fundó su propia fábrica de fundición de aceros, que llegó a convertirse en una de las grandes del sector, siendo Hayek reconocido como un reputado empresario, y contratado como consejero a su vez de diversas grandes empresas del país.

Por su experiencia y solvencia en la gestión, fue también contratado como dijimos por los Bancos para administrar la liquidación de la industria relojera. La elección de Hayek fue criticada por los directivos del sector relojero: no conocía los entresijos de la fabricación de los relojes, toda una labor artesanal.

Y llevaban razón, Hayek no entendía de relojes, pero entendía cómo funciona una empresa, y sabía que su misión principal es la de satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, algo que los japoneses estaban haciendo a la perfección al proveer al mercado de una opción fiable y barata con su reloj de cuarzo.

Así, Hayek fusionó las principales empresas en quiebra, constituyéndose como resultado de la fusión la compañía SHM (después Grupo Swach). Y diseñó un nuevo producto, el Swach (que significa Second Wacht o segundo reloj) el cuál se fabricaba en plástico y con 51 piezas, en vez de las 90 piezas estándar que tenía hasta entonces un reloj suizo, que además se fabricaba con materiales resistentes. Así por supuesto abarataba de manera formidable los costes, pudiendo competir en precio con los relojes japoneses.

Los directivos del sector no creían que un reloj de plástico pudiera salvar la industria suiza, <<Incluso mis amigos se burlaban de la propuesta>> declara Hayek <<La noche en la que vi el primer reloj terminado no pude dormir,  me quedó claro que no podía basar la campaña publicitaria en sus 51 piezas, porque nadie comprendería el mensaje>>.

<<Había que dotarle de “alma” al producto. Y así lo hicimos. Posicionamos a Swatch como un símbolo de Suiza, un reloj de alta calidad a bajo precio, como sinónimo de provocación y de ganas de vivir>>.

Como ya dijimos más arriba, Hayek entendía que lo fundamental de un negocio es entender las necesidades de los consumidores y satisfacerlas con la mayor calidad posible, pero al menor coste posible.

Esta es la filosofía que volvió a convertir a la industria relojera suiza, con Swacht a la cabeza, en el líder mundial que siempre había sido, creando miles de puestos de trabajo y vendiendo millones de relojes en todo el mundo. A día de hoy factura más de 6.500 millones de euros, y el prestigio de sus productos es imbatible.

<<Cuando una empresa  es dirigida por administradores y no por empresarios, su destino es la quiebra. No se necesitan expertos en finanzas, sino empresarios. Gente dispuesta a dejarse la piel en un proyecto. La producción de relojes de lujo estaba bien, pero no era suficiente, necesitábamos un reloj innovador y menos caro>>

Vía | BernardWatchBlog

Más Información | SwissInfo  El Mundo  Swatch.com

Imágenes | CreativeCommons