La marca en la estrategia de Marketing

Nuestra marca nos identifica ante el mundo entero, y representa los valores y atributos que el público en general, tanto clientes como no clientes, asocian a nuestro producto, a nuestro servicio, a nuestra compañía o negocio, o a nosotros mismos como personas.

Definición de Marca.

La American Marketing Association define Marca como <<nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia>>. Yo  añadiría que un olor, un sabor o una textura determinadas también pueden formar parte de una marca. Al fin y al cabo, la marca es percibida por uno o varios sentidos.

Origen Histórico.

El término Marca proviene del hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre la superficie de un objeto, para identificar a su productor, o la piel de los animales para identificar a sus propietarios.

Por ejemplo, en la antigua Grecia existen ejemplos de vasijas o ánforas que tenían una determinada marca (su forma, el tipo de asas, o una inscripción alfanumérica) que identificada a su productor, por lo que daba fe de la determinada calidad del producto que contenía (vino, cereales, aceite, miel, etc…). Igualmente desde la más remota antigüedad los propietarios marcaban sus reses de ganado mediante hierro candente con un símbolo determinado, que identificada su propiedad.

Durante la Edad Media y con la especialización de la producción en gremios, la normativa de dichos gremios establecía una regulación específica sobre la obligatoriedad del marcado de los envases y productos fabricados por cada gremio.

grand-central-station-801704_960_720En el siglo XIX con la industrialización se pasa a la producción en masa, y se da la circunstancia de que la gran fábrica debe vender sus productos a un público masivo, que conocía solo los productos locales, por lo que se hace necesario para el industrial marcar de una forma determinada sus productos para que el cliente se familiarice con los mismos. Normalmente recurrían a los envases para diferenciar su producto y acercarlo al gran público.

Más tarde, en la segunda mitad del s. XX y con la llegada de los mercados mundiales y la producción a escala se hace imprescindible para los grandes fabricantes diferenciar suficientemente su marca del resto de competidores locales o supranacionales, a fin de que resulte evidente para el consumidor que un producto goza de una cierta calidad.

Actualmente, con la revolución de internet y la sociedad digital, en la que todo consumidor puede interactuar con los medios de comunicación, directamente con la marca, e igualmente con millones de consumidores a nivel mundial, resulta muy necesario que la marca goce de gran estima entre el público y esté asociada a unos valores adecuados.

Brand Equity.

Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.

Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el  activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.

Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,

Marcas de mayor valor en el mundo.

Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:

Ranking Valor Marca
Marca Millones $
Google           245.581
Apple           234.671
Microsoft           143.222
Amazon           139.286
Facebook           129.800
AT&T           115.112
Visa           110.999
Tencent           108.292
IBM           102.088
Mc Donalds             97.723

 

 

Estrategias de Marca.

Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:

  • Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.
  • Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
  • Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.

Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.

El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.

Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..

 

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Identificar la estrategia de marca correcta.

Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.

Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:

  • Tipo de mercado:
    • Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
    • En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
  • Necesidad de diferenciación:
    • Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
    • Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.

Plus de Valor.

Sigamos una u otra estrategia, la marca permite en todo caso diferenciar nuestro producto del resto de productos del mercado, y en tanto dicha diferenciación sea positiva y superponga nuestro producto por encima del resto podremos capturar un plus de valor.

Es decir, una vez que nuestra marca está posicionada en el mercado en mejor lugar que las marcas de la competencia, los consumidores estarán dispuestos a pagar un plus por adquirir nuestro producto en vez del producto de la competencia. El spread máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestra marca, respecto de una marca de la competencia, señala y permite cuantificar el valor de nuestra marca. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar 1 € por cada litro de Coca Cola, cuando el producto de la misma categoría y contenido de su principal competidor tiene un coste en el mercado de 0,9 €/litro, el plus de valor por litro sería de 0,1 €. Si comercializa 9.000 millones de litros al año en España, el plus de valor de la marca ascendería a 900 millones de euros al año en el mercado nacional, calculado de esta forma.

Marcas blancas.

La estrategia denominada “marca blanca” consiste en la comercialización de productos bajo la marca de un distribuidor, ya sea de manera directa (utilizando exactamente la misma marca) o bien de manera indirecta (con una marca asociada al distribuidor). Un ejemplo en España de marca blanca sería es de Hacendado, marca asociada al distribuidor Mercadona, o la comercialización de productos con la marca DIA, que es directamente la marca del distribuidor que los comercializa.

newtons-cradle-256213_960_720Como veíamos en el punto anterior una marca fuerte permite a la compañía comercializar su producto con un plus de valor sobre sus competidores (con marcas menos fuertes) durante los últimos años han adquirido gran relevancia las marcas blancas. Así por tanto, tradicionalmente un producto con una marca fuerte, reconocida, de prestigio, es más caro que un producto con una marca débil.

Con la llegada de la gran Recesión, a partir de 2008, el poder adquisitivo de las familias, y el presupuesto de gatos de las empresas, se vio muy reducido. Una estrategia que utilizaron los distribuidores (grandes superficies y cadenas de supermercados) fue utilizar su contacto directo con el cliente final para introducir productos más baratos que los de las marcas fuertes, para conseguir vía rotación (mayor número de ventas por el menor precio) aquello que no conseguían vía margen (mayor margen de intermediación por la venta de marcas fuertes, tras la bajada de ventas).

Así por tanto, con esta estrategia las cadenas de distribución utilizaban su ventaja competitiva para plantar cara a las grandes marcas:

  • son los propietarios de la superficie de ventas y gestionan el posicionamiento de los productos en los stands. Deciden por tanto si el cliente encuentra en el lineal uno u otro producto cuándo va a hacer la compra.
  • Las grandes cadenas de supermercados y distribución tienen cautivas grandes cuotas de mercado. Por lo tanto, si en un territorio bajo su control el cliente solo tiene acceso a unos productos determinados, de marca blanca, será relativamente más fácil conseguir que compre éstos.
  • Por la magnitud de sus compras, tienen un gran poder de negociación frente a sus proveedores, por lo que pueden conseguir la fabricación de productos con marca blanca y buena calidad, a un precio más bajo que las marcas fuertes.

El productor de la marca blanca puede ser un fabricante con una marca débil, que se asocia con el distribuidor para aprovechar su potencial de posicionamiento (place). Pero también puede ser un fabricante de marca fuerte que diversifica su cartera de productos mediante la marca blanca. Por ejemplo, los fabricantes de productos comercializados bajo la marca Hacendado suelen ser compañías con una marca débil, mientras que hay productores con marca fuerte como Pastas Gallo que produce también pastas con marca blanca para los distribuidores Eroski, Día y Carrefour.

Aunque el fenómeno de las marcas blancas está muy relacionado con el gran consumo y la distribución, también encontramos marcas blancas en otros sectores, donde un productor de marca fuerte diversifica su cartera estableciendo una marca de menor prestigio pero con precio más asequible, a fin de cubrir un target que se queda fuera de su marca fuerte. Un ejemplo sería el de Renault, con su marca blanca Dacia. O las compañía aérea Iberia y su marca blanca Air Nostrum.

 

Más Información | Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY

Imágenes | Pixabay

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Marketing Digital: bought, owned y earned media.

Hacer Marketing en los medios digitales ya no es una opción para las marcas, es una necesidad. Según datos de Hootsuit a enero 2017 los usuarios de internet ascienden a 3.773 millones de personas, lo cual supone la mitad de la población mundial. De ellos, 2.789 millones son usuarios activos de redes sociales, es decir, un 75 % de los mismos son usuarios activos en los social media, o visto de otro modo casi un 40 % de la población mundial están en las redes.

¿Qué son los Social Media?

Cuando nos referimos a los social media estamos haciendo referencia de forma genérica a todos los medios y redes sociales presentes en internet, desde Facebook, twitter o linkedin, hasta los blogs, videos de Youtube o diarios digitales. El concepto por tanto es amplio y genérico y  se refiere a todos los medios que permiten al usuario de internet recibir información, compartirla e interactuar con los otros usuarios, pudiendo crear además nueva información.

Al igual que en el Marketing del s. XX teníamos a los Mass Media como aquellos medios de información masivos a través de los cuales podíamos llegar a un gran público potencial, en el s. XXI y con la irrupción masiva de internet tenemos estos Social Media que no solo proporcionan información al usuario, sino que le permiten interactuar con el medio, con otros usuarios y añadir información al medio.

Tipos de Social Media para las acciones de Marketing

Pero para alcanzar nuestros objetivos de llegada al target, así como de coste de llegada, debemos distinguir los tipos de social media así como el tipo de acciones de Marketing a realizar en cada caso.

Y el criterio que se suele seguir para su conceptualización es doble, respondiendo a si son medios propios o ajenos, y a si suponen coste o por el contrario son gratuitos. Con el cruce de estas dos variables (Coste y Propiedad) diferenciamos claramente tres tipos de social media a accionar:

Bougnt Media.

Cuando queremos llegar a la mayor parte de nuestro target posible, debemos recurrir a pagar acciones en medios masivos que nos dan acceso a impactar en millones de usuarios.

Estos son los bought media, también denominados paid media, y que en castellano traduciríamos como los medios pagados o comprados.

Alguno ejemplos de los bought media más conocidos serían:

  • Invertir en Ads en:
    • Google
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin
  • Campañas Pay-Per-Click en distintos social media.
  • Periódicos digitales, como El País, El Mundo, El Confidencial, etc.. donde podemos invertir en insertar publicidad de distinto tipo.
  • Blogs y Videoblogs donde podemos invertir para que influencers promocionen nuestra marca.

El coste de estas acciones de bought media suele ser variable, en función de distintos criterios establecidos por el medio en cuestión.

Owned Media.

Se trata de los medios propios de nuestra empresa, que tienen un coste fijo que tiende a ser inferior al de los Bought Media, y algunos ejemplos serían:

  • Página Web
  • Blog
  • App para móvil
  • Newsletter
  • Página propia en:
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin

 Earned Media.

Aquí nos encontramos con interacciones en social media en medios ajenos, que son gratuítas para nuestra empresa porque no dependen de nosotros, sino de la interacción de los usuarios, y suelen ser recomendaciones hacia nuestro producto o marca.

Se trata de la mejor publicidad posible, dado que inspira gran confianza a los potenciales clientes.

Algunos ejemplos serían:

  • Recomendaciones en foros.
  • Menciones en redes sociales.
  • Shares en redes sociales.
  • Recomendaciones en plataformas como Amazon.
  • Recomendaciones en plataformas como Booking o Trypadvisor.
  • Recomendaciones de influencers que no responden a una campaña pagada.

¿A qué público impactamos en cada caso?

En el caso de los Bought Media llegamos a todo el target definido, sin importar si nos conocen o no.

A través de los Owned Media llegamos a nuestros clientes, usuarios o público que ya nos conoce y se puede convertir en potencial cliente.

Gracias a los Earned Media somos impactados por nuestros fans, que hacen apostolado de una buena experiencia o relación satisfactoria con nuestra marca, y llegamos a los seguidores de nuestros fans, que pueden ser tanto clientes como potenciales clientes, o bien no clientes que ni tan siquiera nos conocían.

Brandend Content.

Para llevar a cabo acciones de marketing efectivo una buena estrategia puede tener como centro el brandend content, esto es, la creación de contenido que acerque a nuestra marca con los consumidores y potenciales clientes.

Así, dotamos de contenido los Owned media, y creamos las bases para el diálogo en social media con nuestros clientes y potenciales clientes. Aunque es de suma importancia que el contenido sea coherente y esté bien estructurado, además de aportar valor a los atributos de nuestra marca o producto.

Un ejemplo muy conocido de brandend content sólido es el de Red Bull y el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.

Posibles estrategias.

Una vez que tenemos contenido en los Owned media, podemos invertir en acciones en Bought Media que redirijan al usuario impactado hacia nuestra página o blog.

Otra posible estrategia sería la de conseguir Earned Media a través del brandend content alojado en los Owned media. Es decir, menciones positivas o shares del contenido que se hacen eco de nuestra marca o producto y actúan como amplificador hacia potenciales clientes.

Inbound y Outbound Marketing.

Podemos también diferenciar estrategias de Inbound y Outbound en social media en función de que persigamos al cliente o bien lo intentemos atraer hacia nuestra marca.

  • Outbound: Se trata de impactar al cliente de manera directa y perseguirle para llegar hasta él. Esto se puede realizar mediante Bought Media, donde las Ads y los anuncios buscan impactar de forma directa al usuario del medio ofertando nuestra marca o producto.
  • Inbound: Se trata seducir al usuario y atraerlo hacia nuestra marca. Se utilizan acciones no invasivas, y generalmente de contenido. Esto se suele realizar patrocinando contenidos en Bought Media y derivando al cliente a mayor profundización en dichos contenidos redirigiendo a Owned media. Si el resultado es exitoso obtendremos likes, shares, recomendaciones y menciones a nivel de Earned media. Un ejemplo reciente es el de la campaña de Endesa donde se ha realizado un buen ejercicio de brandend content: la primera vuelta a España en coche eléctrico, donde sus empleados conducen en coche elécrico por todo el territorio nacional. Este brandend content alojado en Owned media es publicitado en Bought media y obtiene resultados en Earned media.

 

Estrategias Push y Pull.

Así, estas estrategias como vemos dan lugar a acciones que podemos distinguir entre push y pull:

  • Acciones Push: empujan al cliente hacia nuestra marca o producto, con el fin principal de venderle. Integran las estrategias de Outbound y suelen materializarse en Ads y campañas de Pay-per-click.
  • Acciones Pull: atraen al cliente hacia nuestra marca de manera indirecta. No tienen como fin principal vender sino comunicar. Se suelen materializar en la publicación de brandend content en estrategias Inbound.

* Más información| Antevenio  OJDInteractiva InternacionalDeMarketing 
* Imagen|Pixabay