Concurso de acreedores: diferencia entre concurso voluntario y concurso necesario

El concurso de acreedores es el procedimiento de ejecución universal, que se puede ejercitar contra quien se encuentre en estado de insolvencia, con el objetivo de gestionar de forma ordenada el patrimonio del deudor para la liquidación a los distintos acreedores en la medida que resulte posible. La declaración de concurso procederá respecto de cualquier deudor, sea persona natural o jurídica.

Se encuentra en estado de insolvencia el deudor que no puede cumplir regularmente sus obligaciones exigibles por incapacidad financiera para ello.

En nuestro régimen legal, tanto el propio deudor como sus acreedores pueden solicitar la declaración de concurso:

  • Cuando es el propio deudor el que lo solicita, hablamos de concurso voluntario.
  • Cuando son los acreedores los que lo instan, hablamos de concurso necesario.

En el presente artículo vamos a estudiar la diferencia entre los medios de prueba que debe aportar el deudor cuándo insta el concurso voluntario, y aquellos en los que deben basarse los acreedores que solicitan el concurso necesario.

Concurso Voluntario.

Según el artículo 2 de la Ley Concursal, si la solicitud de declaración de concurso la presenta el deudor, deberá éste justificar su endeudamiento y su estado de insolvencia, que podrá ser:

  • Actual: incapacidad financiera para hacer frente a sus obligaciones de pago.
  • Se encuentra en estado de insolvencia inminente el deudor que prevea que no podrá cumplir regular y puntualmente sus obligaciones.

 

Conforme al artículo 5 de la Ley, la declaración de concurso deberá solicitarla dentro de los 2 meses siguientes a la fecha en que hubiera conocido o debido conocer su estado de insolvencia.

 

A fin de justificar la insuficiencia económica de la que deriva la insolvencia, el escrito de solicitud de declaración de concurso deberá acompañar:

 

  • Memoria expresiva de la historia económica y jurídica del deudor, de su actividad en los últimos 3 años, y establecimientos, oficinas y explotaciones de que sea titular. Si fuera persona casada indicará la identidad del cónyuge y régimen económico matrimonial. Y si fuera persona jurídicaa, la identidad de los socios, administradores y liquidadores, y la entidades integrantes de su grupo de empresas.
  • Inventario  de los bienes y derechos, con expresión de su naturaleza y lugar en que se encuentren, identificación registral, valoración y cargas.
  • Si estuviera obligado a llevar contabilidad deberá aportar:
    • las cuentas anuales e informes de gestión de los tres últimos ejercicios;
    • memoria de los cambios significativos operados en su patrimonio con posterioridad a las últimas cuentas anuales;
    • estados financieros intermedios elaborados tras de las últimas cuentas anuales;
    • Si forma parte de un grupo de empresas, las cuentas anuales e informe de gestión consolidados de los 3 últimos ejercicios sociales e informe de auditoría, y memoria de las operaciones realizadas con otras sociedades del grupo.

 

En todo caso, deberá presentar una relación de acreedores por orden alfabético, con la identidad de cada uno y cuantía y vencimiento de las deudas y sus garantías.

 

Y en caso de solicitar liquidación deberá acompañar propuesta del plan de liquidación.

 Concurso necesario.

Cuando la solicitud de concurso la presenta un acreedor, ésta se deberá fundar en alguno de los siguientes presupuestos:

  • Título por el cual se haya despachado ejecución o apremio, sin que del embargo resulten bienes libres bastantes para el pago,
  • Sobreseimiento general en el pago corriente de sus obligaciones;
  • Existencia de embargos por ejecuciones pendientes que afecten al patrimonio del deudor;
  • Alzamiento o liquidación apresurada o ruinosa de sus bienes;
  • Incumplimiento generalizado de obligaciones (tributarias, seguridad social, salarios etc).

En este caso, el acreedor debe expresar en la solicitud el origen, naturaleza, importe, fechas de adquisición y vencimiento del crédito, acompañando el documento acreditativo y los medios de prueba de que se valga, sin que sea bastante la prueba testifical.

* Más información| Ley Concursal   Noticias Jurídicas  Gedesco
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Concurso de Acreedores: Concepto y presupuestos.

Todo negocio y toda empresa son susceptibles de atravesar situaciones de dificultad financiera: momentos en los que la tesorería de la empresa sufre fuerte tensiones, llegando al punto de no poder atender los pagos en el corto plazo, dando lugar a una situación de insolvencia transitoria; o bien atravesar una situación en la que los pasivos en el balance (deudas, créditos, obligaciones) son superiores a los activos de contrapartida (bienes y derechos de cobro), haciéndose imposible la continuidad de la viabilidad de la empresa.

Por ello se hace necesario, como posibles acreedores, deudores, proveedores, clientes, accionistas o empleados de una empresa, entender correctamente el tratamiento jurídico que nuestra legislación prevé para este tipo de situaciones de insolvencia transitoria o definitiva.

Derecho Concursal.

Cuando solo hay un deudor en conflicto con su acreedor, rige el derecho general de obligaciones, pero cuando el incumplimiento se refiere a una diversidad de obligaciones y distintos deudores se hace necesario un procedimiento de equidad (“par conditia creditorum”) para regular una solución ordenada al conflicto creado por la imposibilidad de cumplimiento del deudor.

Legislación previa a la actual Ley Concursal.

Antes de la actual legislación que regula el concurso de acreedores, la legislación concursal estaba dispersa en una amalgama de distintas normas, y que además trataban la situación de forma diferenciada para deudores comunes (normas de derecho civil) o para empresarios (normas de derecho mercantil).

  1. Deudores comunes:
    1. Quita y espera
    2. Concurso de acreedores
  2. Deudores empresarios:
    1. Suspensión de pagos
    2. Quiebra

Régimen actual del Concurso.

La Ley Concursal (Ley 22/2003, de 9 de julio) vino a superar los defectos de la anterior legislación y unificar el procedimiento para aquellos casos de insolvencia, algo que se había demandado durante décadas por la doctrina jurídica.

En una sola ley se regulan los aspectos procesales y materiales del concurso: es decir, un único régimen para todos los deudores (comunes o empresarios); con un único procedimiento para todos los casos; con unidad de presupuesto (la insolvencia); y con dos posibles fases o soluciones, la de convenio y la de liquidación concursal.

 

Concepto y presupuestos del concurso.

Es aquel procedimiento de ejecución universal, que, instado por el propio deudor o por uno de sus acreedores, se puede ejercitar contra quien se encuentre en estado de insolvencia.

Como presupuesto subjetivo, la declaración de concurso procederá respecto de cualquier deudor, sea persona natural o jurídica.

Como presupuesto objetivo, la declaración de concurso procederá en caso de insolvencia del deudor común. Se encuentra en estado de insolvencia el deudor que no puede cumplir regularmente sus obligaciones exigibles por incapacidad financiera para ello.

Si la solicitud de declaración de concurso la presenta el deudor, deberá justificar su endeudamiento y su estado de insolvencia, que podrá ser actual o inminente.

Si la solicitud de declaración de concurso la presenta un acreedor, deberá fundarla en título por el cual se haya despachado ejecución o apremio sin que del embargo resultasen bienes libres bastantes para el pago, o en la existencia de alguno de los siguientes hechos:

1.º El sobreseimiento general en el pago corriente de las obligaciones del deudor.

2.º La existencia de embargos por ejecuciones pendientes que afecten de una manera general al patrimonio del deudor.

3.º El alzamiento o la liquidación apresurada o ruinosa de sus bienes por el deudor.

4.º El incumplimiento generalizado de obligaciones de alguna de las clases siguientes: las de pago de obligaciones tributarias exigibles durante los tres meses anteriores a la solicitud de concurso; las de pago de cuotas de la Seguridad Social, y demás conceptos de recaudación conjunta durante el mismo período; las de pago de salarios e indemnizaciones y demás retribuciones derivadas de las relaciones de trabajo correspondientes a las tres últimas mensualidades.


* Más información|Ley Concursal La guia del Derecho 2000
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Deuda Senior como opción de inversión

En una coyuntura como la que hemos vivido en los últimos años, con una fuerte recesión, bajos tipos de interés y alto riesgo en los mercados financieros, los inversores se preguntan si existe alguna opción de inversión en renta fija, a medio o largo plazo, que goce de suficiente seguridad a la par que les asegure una rentabilidad suficiente.

La respuesta a esta pregunta pasa por hablar de Deuda Senior.

Tipos de deuda. Concepto de deuda Senior.

Cuando las empresas buscan financiarse mediante la emisión de empréstitos o títulos de renta fija, se distinguen en función del orden de prelación de créditos en caso de situación concursal dos tipos de emisiones:

  • Deuda Junior: se trata de la deuda subordinada, es decir, de aquella que ocupará el último lugar en el orden de prelación, junto con las participaciones preferentes y las acciones ordinarias.
  • Deuda Senior: se trata de la deuda que se coloca en primer lugar y por delante de la deuda Junior en el orden de prelación de créditos.

La seguridad como fundamento de la inversión en deuda Senior.

Toda inversión implica diversos riesgos para el inversor, y uno de ellos es el de que la empresa en la que invertimos pueda dar en quiebra o situación concursal, es decir, una situación en la que los pasivos superan a los activos y la empresa no tiene viabilidad financiera. A grandes rasgos, en esta situación los deudores de la compañía solo podrán cobrar con los bienes y derechos, que por concepto serán inferiores a las deudas, y según el orden de prelación establecido en la legislación concursal. Y por tanto, ser tenedor de deuda senior permite al inversor ostentar una mayor garantía en su inversión.

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Tipos de Deuda Senior: Secured y Unsecured.

Además de colocarse por delante de la deuda Junior, la deuda senior puede emitirse respaldada con activos que la garantizan en exclusiva, también denominados colateral o activos colaterales. En este caso hablamos de la Deuda Senior Secured. Por ejemplo, las cédulas hipotecarias y las titulaciones hipotecarias que emiten los Bancos, y que son títulos de renta fija garantizados por créditos con garantía real (hipotecas sobre inmuebles) podemos considerarlos como Deuda Senior Secured.

A diferencia de las emisiones Secured o con colateral, la deuda Senior emitida sin un activo específico de respaldo se denomina Unsecured, para diferenciarla de las emisiones Secured.

Cómo invertir en Deuda Senior

Como empezábamos diciendo, por su mayor garantía la Deuda Senior, tanto Secured como Unsecured, puede resultar un excelente activo de renta fija de una cartera de inversión bien diversificada, pero ¿cómo puede el pequeño inversor llegar a comprar estos títulos en España?

En primer lugar, podría acudir directamente ante una emisión de deuda. Las grandes compañías y los Bancos suelen anunciar de manera activa y con publicidad estas emisiones.

En segundo lugar, puede acudir al mercado de renta fija y comprar títulos de emisiones en curso que coticen en aquél mercado. En España los mercados secundarios de renta fija privada se operan por BMEX y son

  • AIAF
  • MARF
  • SEND

En tercer lugar el pequeño inversor puede invertir de manera indirecta en deuda Senior corporativa a través de los Fondos de Inversión. Y es que los Fondos son un excelente vehículo para que los pequeños inversores puedan acceder a distintos activos financieros, y entre ellos se encuentran estos títulos de renta fija Senior.

Más información | Banco de España  Edufinet Economipedia

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Delitos de cuello blanco

Solemos asociar la palabra delito a la imagen de un bandido que, cubriendo su rostro con pasamontañas y vestimenta oscura, entra a robar por la ventana, ocultándose en la oscuridad de la noche y aprovechando que no hay nadie en casa.  De la misma manera, la imagen que nos puede evocar la palabra crimen es la de un hombre de semblante sombrío y actitud desafiante que blande un cuchillo en la mano mientras mantiene una mirada maliciosa.

Pero muy alejados de estos estereotipos, podemos encontrar delincuentes y criminales que de forma elegante visten traje y corbata, actúan a plena luz del día, y mantienen una actitud pacífica y serena que de ninguna manera evidencia los ilícitos que pueden estar cometiendo. Son los conocidos como delincuentes de cuello blanco.

Mientras que su vestimenta y posición social puede asociarse a valores como el éxito logrado a base de esfuerzo, o al trabajo solo posible para personas brillantes, la verdadera naturaleza de sus actos se descubre como ilícita.

Significado del término “Cuello Blanco”.

El término “delito de cuello blanco” se lo debemos al sociólogo estadounidense Edwin H. Sutherland, y la primera vez que lo usó fue en su conferencia de 27 de diciembre de 1939 en la American Sociology Society titulada White Collar Criminality.

El origen del término “cuello blanco” o “delitos de cuello blanco” deriva de que los empleados contables, ejecutivos o cargos políticos solían vestir con camisa blanca en los años 20 y 30 en los qeu Sutherland desarrolló su trabajo. Otro posible origen se encuentra en la diferencia entre “red neck” o cuello rojo, que en Estados Unidos se refiere a los trabajadores del campo o labores expuestas al sol e intemperie, como los agricultores u obreros de la construcción (de ahí su cuello enrojecido por el sol), y “white neck” que se refiere a los trabajadores de oficina, no expuestos al sol.

Concepto de delito de cuello blanco.

Podemos definirlos como los ilícitos penales cometidos por profesionales aprovechando su cargo, trabajo o posición. Suelen ser ilícitos patrimoniales cuya finalidad es obtener una ganancia económico. Por tanto serían la conjunción de una doble dimensión:

  • una personal, referida al sujeto activo del delito: su pertenencia a una clase social-profesional elevada;
  • y una coyuntural, referida al ámbito donde lleva a cabo el delito: su cargo, trabajo o profesión, y no su vida personal.

Los bienes jurídicos protegidos en estos delitos son el patrimonio de las personas físicas y jurídicas al cuál atenta el delito, pero también el sistema económico y el orden económico.

Naturaleza del concepto.

Como podemos apreciar en esta conceptualización, la definición del delito de cuello blanco no es una definición jurídica, sino más bien criminalística o sociológica.

Se trata por tanto de un concepto útil para la política criminal o el estudio criminalístico, que puede tener como fin abordar una realidad social determinada: en su origen se perseguía con su estudio que los delincuentes de cuello blanco no quedasen impunes, sino que se persiguiese su delito como el de los delincuentes comunes.

Pero no se trata de un concepto de Derecho Penal, sino que lo que encontramos en el Derecho Penal es un concepto más amplio, referido en su generalidad a los delitos económicos.

Delitos de cuello blanco en nuestro Código Penal.

Según lo expuesto, podemos entender diversos tipos delictivos de los regulados en nuestro Código Penal como delitos de cuello blanco, en tanto que la persona que los realiza tenga una categoría profesional determinada, y que los realice en su cargo o profesión. Cabe enumerar las siguientes categorías, aunque no sea más que una lista orientativa por lo expuesto:

  • formación de cárteles;
  • abuso de poder económico;
  • obtención fraudulenta de fondos del Estado;
  • infracciones informáticas;
  • infracciones societarias;
  • violación de las normas de seguridad y salud;
  • fraudes en perjuicio de acreedores;
  • infracciones contra el consumidor o concurrencia desleal, publicidad engañosa;
  • infracciones fiscales o contra la Seguridad Social;
  • infracciones cambiarias;
  • infracciones de bolsa e infracciones contra el medio ambiente.
  • Delitos de los partidos políticos
  • Espionaje industrial;
  • Estafa y fraude.
  • Crimen organizado

 

Delito de guante blanco.

Una tipología criminal que no debemos confundir es la de los delitos denominados “de guante blanco” y que hacen referencia a delitos contra el patrimonio (hurto, robo, apropiación indebida, estafa) que se realizan con una técnica sofisticada y sin dañar ningún otro bien jurídico. Un ejemplo típico sería el del ladrón que logra acceder a un gran museo y robar una prestigiosa obra de arte: se trata de una labor compleja, y no existe concurso con otro delito contra la integridad física de las personas (intimidación, violencia, etc..).


* Más información|CriminologíayCriminalistica  Auditool

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VIX: invertir en el índice del miedo.

El riesgo financiero.

Todas las inversiones financieras presentan distintos riesgos, como el riesgo por tipo de interés, o por tipo de cambio de divisas, o el riesgo de crédito, o los riesgos geo-políticos y normativos, entre otros.

Pero cuando hablamos de riesgo financiero tendemos a pensar solamente en el riesgo de que el valor de los activos en que hemos invertido baje en el mercado. Y no vamos mal encaminados, ya que la cotización de un activo tiende a reflejar la realidad del mismo, y por tanto las noticias buenas le harán tender al alza, mientras que los posibles riesgos que aparezcan le harán tender a la baja.

Así por tanto la cotización reflejaría el resto de riesgos y podríamos utilizarla como baremo del riesgo total de la inversión.

Volatilidad como definición del riesgo.

Pero ¿Cómo podemos definir este riesgo de cotización de los activos financieros?. Podemos definir el riesgo de cotización de un activo como la variabilidad que tiene al alza y a la baja su cotización. Cuánto más tienda a variar en uno u otro sentido su valor en el mercado, más volátil podremos considerar el activo.

Así por tanto, el riesgo financiero es la volatilidad estadística de su cotización, es decir, la intensidad y frecuencia con la que cambia de valor un activo respecto de su media.

Si vemos una serie estadística de la cotización histórica de dicho activo en el mercado, y observamos que las desviaciones respecto de su media son muy frecuentes, estaremos ante un valor de gran riesgo, mientras que si los valores de la serie se mantienen en torno a una media el valor por el contrario será muy estable  en su cotización y menos riesgoso.

Técnicamente, la medida de las desviaciones cuadráticas respecto de la media de la cotización del valor se corresponde con la Varianza; dado que dichas desviaciones pueden ser al alza o a la baja (positivas o negativas) se elevan al cuadrado sus valores a fin de convertirlos en positivos para el cálculo, por lo que finalmente se realiza la raíz cuadrada del valor de la desviación típica para presentar el dato de volatilidad, que matemáticamente se conoce como Desviación Típica.

El dato se suele presentar anualizado y precedido de un signo positivo y otro negativo, para indicar que la desviación puede ser al alza o a la baja (por ejemplo ± 12%).

VIX: el Índice de la volatilidad

Un índice financiero representa el movimiento en conjunto de varios activos financieros que lo componen (divisas, bonos, acciones, etc…) y permite por tanto tener en un solo número abstracto (número índice) la referencia del movimiento del total de la cartera de activos (media ponderada según el distinto peso de cada activo en el índice).

En 1993 el mayor mercado de opciones financieras del mundo, el CBOE (Chicabo Board Options Exchange) desarrollo el VIX (Volatility Index) como un índice de la volatilidad del mercado. Popularmente se conoce como el índice del miedo.

El valor del índice VIX se calcula tomando el promedio ponderado de la volatilidad implícita de ocho opciones call y put sobre el índice S&P 500 con vencimiento en torno a 30 días.

Una opción financiera es un contrato por el cuál tendremos la opción a comprar (call) o a vender (put) un activo determinado (subyacente) en un momento futuro del tiempo. El mercado CBOE como decíamos es el mayor mercado de opciones del mundo, y el VIX mide la volatilidad de una cesta representativa de opciones sobre el S&P 500 (Standard & Poor’s 500 Index) un índice que representa el movimiento de las 500 mayores empresas por capitalización bursátil de Estados Unidos.

Por ello, lo que nos dice el VIX es la volatilidad que el mercado descuenta para el próximo mes, y tenderá a subir si existe gran incertidumbre en el mercado, o a bajar si existe una situación de volatilidad.

Estrategias de inversión con el VIX.

Al fijarnos en su funcionamiento podemos observar que si el VIX sube, tenderá a bajar el S&P 500, y por el contrario cuando el valor del VIX baja tenderá a subir el valor del S&P 500.

Si asumimos la premisa de que el S&P 500 representa la situación económica del mundo occidental, por el gran peso de las empresas que componen este índice en la economía mundial, podemos determinar que cuando el VIX sube se avecinan riesgos y es momento de vender o mantener nuestras posiciones.

Pero la estrategia realmente interesante para especular con el VIX la constituye precisamente la de aprovechar esa incertidumbre que hará subir el índice VIX. Así por tanto, si nuestro análisis financiero del mercado prevé una bajada de las cotizaciones (por ejemplo por la  publicación de una alta tasa de inflación combinada con una cifra alta de paro, e incertidumbres políticas) podemos comprar el índice para venderlo cuándo suba. La forma más habitual de compra el índice es a través de la compra de participaciones en los ETFs (Exchange Trade Funds) que replican el índice VIX.


* Más información|Blog El Confidencial  Inbestia  Expansión
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Los 9 riesgos que asumes en tu inversión financiera.

Invertimos para ganar más de lo que tenemos, pero debemos tener en cuenta que el rendimiento de todo activo financiero está determinado por la función de tres variables:

  • Riesgo
  • Tiempo
  • Rentabilidad

Así por ejemplo un activo determinado puede tener una rentabilidad del 10 % en un período de 1 año, y que durante este tiempo que dura la inversión el inversor asumirá un riesgo determinado.

Pero lo más importante de una inversión no es tanto el rendimiento que nos ofrecen o el tiempo que durará la inversión, sino el saber identificar, analizar, entender y valorar el riesgo que supone, dado que un activo cuyo rendimiento a priori nos puede parecer muy atractivo, podría resultar totalmente desaconsejable cuando entendemos realmente el riesgo que implica.

Básicamente podríamos clasificar los distintos riesgos de una inversión dentro de las siguientes categorías:

  1. Riesgo de contrapartida.

Es la calidad crediticia de la otra parte de la operación, es decir, de quien debe responder de la devolución del principal y los intereses.

Se trata por tanto de la solvencia del deudor en quien invertimos. Si compramos por ejemplo bonos de la empresa Vodafone, nuestro riesgo de contrapartida es el grado de solvencia que le otorguemos a esta empresa como futuro pagador del principal más los intereses de dicho bono.

  1. Riesgo de tipo de interés.

Si el tipo de interés del mercado sube respecto del tipo de interés que obtenemos por nuestra inversión, bajará el valor de mercado del activo en el que hemos invertido.

Por ejemplo, si invertimos en bonos que pagan un 1,5 % anual estando el Euribor al 1 % nuestra inversión es más rentable que el tipo oficial, pero si en un momento posterior a lo largo de la vida de la inversión el Euribor sube al 2,5 % nuestra inversión fluctuará a la baja al perder interés, dado que ahora es menos rentable que el tipo de interés del mercado.

  1. Riesgo de tipo de cambio.

Si el activo en el que invertimos está denominado en una moneda distinta a la nuestra y la cotización de dicha divisa se devalúa respecto de nuestra moneda, nuestra inversión se verá también devaluada.

Por ejemplo, si invertimos en un bono denominado en yenes y dicha moneda se devalúa respecto del euro, nuestra inversión tenderá a fluctuar a la baja, dado que cuando nos paguen intereses y nos reinviertan el principal, el deudor nos lo pagará en yenes, y al transformarlo a nuestra moneda, es decir, en euros, el importe final que conseguiremos será inferior por dicha devaluación.

  1. Riesgo por inflación.

La inflación es la subida del nivel medio de precios en una economía y en un período de tiempo determinado.

Por ejemplo, si invertimos 1.000 euros en un bono a 5 años y al 1 % anual en el año 2.000 y con dicho importe podríamos haber comprado una cesta de bienes de consumo, y posteriormente en el año 2005 esa misma cesta de bienes está valorada en 1.400 euros nuestra inversión se habrá devaluado por la inflación, ya que a vencimiento en 2005 los 1.000 euros que nos devolverán valen en términos relativos un 40 % menos que los que 1.000 euros invertidos en el inicio, y además los intereses que cobraremos de 50 euros (1% anual durante 5 años) no compensan más que una parte de la devaluación sufrida (400 euros).

  1. Riesgo de liquidez.

La liquidez es la facilidad para vender un activo, por lo cual podemos afirmar que un activo es más líquido en la medida en que resulta más fácil venderlo en cualquier momento.

Por tanto, el riesgo de liquidez lo constituye la dificultad que puede presentar nuestro activo de inversión para ser vendido en cualquier momento que lo deseemos.

Por ejemplo, si compramos acciones de una pequeña empresa que no cotiza en ningún mercado bursátil asumiremos un riesgo de liquidez ya que si deseamos vender en el futuro dichas acciones nos resultará mucho más difícil que si hubiésemos comprado acciones de una empresa que cotiza en el mercado bursátil.

  1. Riesgos endógenos.

Son los que se refieren a circunstancias propias e internas del deudor de la inversión.

Por ejemplo, si hemos invertido en acciones de una compañía, la dirección estratégica que adopten sus gerentes o las decisiones de su consejo de administración pueden afectar a la viabilidad de la empresa y por tanto de nuestra inversión como accionistas de la misma.

  1. Riesgos exógenos.

Son los que se refieren a la coyuntura socio-política y normativa en la que se enmarca nuestra inversión financiera:

  • Riesgo político: las decisiones del gobierno pueden ser contrarias a los intereses de la compañía en la que hemos invertido. Por ejemplo, si invertimos en acciones de una empresa con restaurantes de comida rápida y la política nacional dictada en un momento determinado por el Gobierno se posiciona en contra de este tipo de comida, podría afectar en contra de nuestra inversión.
  • Riesgo regulatorio: un cambio en la normativa que regula el sector en el que hemos invertido puede ir en contra del valor de nuestra inversión. Por ejemplo, si invertimos en acciones de una compañía tabaquera y se aprueba una ley que incremente los impuestos sobre el tabaco, las ventas de dicho producto podrían bajar, afectando negativamente al valor de nuestras acciones.
  • Riesgo sistémico o de mercado. La coyuntura económica de la región en la que radican los intereses de la compañía en la que hemos invertido pueden afectar negativamente a nuestra inversión. Por ejemplo, si invertimos en bonos de una compañía china y se produce una crisis bancaria en Asia podría caer el valor de nuestros bonos.
  1. Riesgo de volatilidad.

Si los valores financieros en los que hemos invertido cotizan en un mercado bursátil, la volatilidad que presenta la cotización del activo en dicho mercado constituye su riesgo financiero. Es decir, dicha cotización puede llevar al precio del activo a fluctuar al alza o a la baja, y la potencialidad de que baje su precio constituye este riesgo.

En la medida en que el mercado tiende a refleja el resto de riesgos del activo en su cotización, podemos considerar que la volatilidad constituye la valoración del riesgo total de la inversión. Si bien, dado que los mercados financieros no son perfectos, esta no sería una regla absoluta.

  1. Riesgo por apalancamiento.

Si la inversión se realiza con fondos ajenos, esto es, con financiación de un tercero al que debemos reintegrar el préstamo con el que hemos invertido, a los riesgos antes relacionados se le añade el riesgo de que las fluctuaciones negativas agraven la deuda que mantenemos con el financiador, así como nuestra capacidad de devolución del préstamo.

Por ejemplo, si invertimos 10.000 euros en acciones de una empresa con dinero prestado por un banco, esperando devolver el préstamo con los rendimientos de dichas acciones, en caso de que la empresa dé en quiebra no solo habremos perdido los 10.000 euros de nuestra inversión sino que además tendremos que responder de la deuda de 10.000 euros con el Banco.

Otro riesgo por apalancamiento lo constituye la inversión en activos financieros con el solo pago de garantías o de una parte del valor del activo. Este riesgo es típico de la inversión en derivados, warrants, opciones y futuros.

Por ejemplo, si compramos un activo valorado en 1.000 € pero solo me exigen pagar un 10 % del valor hoy y el resto en un plazo de tiempo determinado, podré hacer la inversión con 100 €. Pero si el valor del activo cae a 0 € tendré unas pérdidas de 1.000 % dado que con 100 € he perdido 1.000 €.


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La marca en la estrategia de Marketing

Nuestra marca nos identifica ante el mundo entero, y representa los valores y atributos que el público en general, tanto clientes como no clientes, asocian a nuestro producto, a nuestro servicio, a nuestra compañía o negocio, o a nosotros mismos como personas.

Definición de Marca.

La American Marketing Association define Marca como <<nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia>>. Yo  añadiría que un olor, un sabor o una textura determinadas también pueden formar parte de una marca. Al fin y al cabo, la marca es percibida por uno o varios sentidos.

Origen Histórico.

El término Marca proviene del hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre la superficie de un objeto, para identificar a su productor, o la piel de los animales para identificar a sus propietarios.

Por ejemplo, en la antigua Grecia existen ejemplos de vasijas o ánforas que tenían una determinada marca (su forma, el tipo de asas, o una inscripción alfanumérica) que identificada a su productor, por lo que daba fe de la determinada calidad del producto que contenía (vino, cereales, aceite, miel, etc…). Igualmente desde la más remota antigüedad los propietarios marcaban sus reses de ganado mediante hierro candente con un símbolo determinado, que identificada su propiedad.

Durante la Edad Media y con la especialización de la producción en gremios, la normativa de dichos gremios establecía una regulación específica sobre la obligatoriedad del marcado de los envases y productos fabricados por cada gremio.

grand-central-station-801704_960_720En el siglo XIX con la industrialización se pasa a la producción en masa, y se da la circunstancia de que la gran fábrica debe vender sus productos a un público masivo, que conocía solo los productos locales, por lo que se hace necesario para el industrial marcar de una forma determinada sus productos para que el cliente se familiarice con los mismos. Normalmente recurrían a los envases para diferenciar su producto y acercarlo al gran público.

Más tarde, en la segunda mitad del s. XX y con la llegada de los mercados mundiales y la producción a escala se hace imprescindible para los grandes fabricantes diferenciar suficientemente su marca del resto de competidores locales o supranacionales, a fin de que resulte evidente para el consumidor que un producto goza de una cierta calidad.

Actualmente, con la revolución de internet y la sociedad digital, en la que todo consumidor puede interactuar con los medios de comunicación, directamente con la marca, e igualmente con millones de consumidores a nivel mundial, resulta muy necesario que la marca goce de gran estima entre el público y esté asociada a unos valores adecuados.

Brand Equity.

Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.

Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el  activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.

Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,

Marcas de mayor valor en el mundo.

Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:

Ranking Valor Marca
Marca Millones $
Google           245.581
Apple           234.671
Microsoft           143.222
Amazon           139.286
Facebook           129.800
AT&T           115.112
Visa           110.999
Tencent           108.292
IBM           102.088
Mc Donalds             97.723

 

 

Estrategias de Marca.

Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:

  • Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.
  • Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
  • Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.

Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.

El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.

Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..

 

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Identificar la estrategia de marca correcta.

Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.

Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:

  • Tipo de mercado:
    • Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
    • En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
  • Necesidad de diferenciación:
    • Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
    • Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.

Plus de Valor.

Sigamos una u otra estrategia, la marca permite en todo caso diferenciar nuestro producto del resto de productos del mercado, y en tanto dicha diferenciación sea positiva y superponga nuestro producto por encima del resto podremos capturar un plus de valor.

Es decir, una vez que nuestra marca está posicionada en el mercado en mejor lugar que las marcas de la competencia, los consumidores estarán dispuestos a pagar un plus por adquirir nuestro producto en vez del producto de la competencia. El spread máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestra marca, respecto de una marca de la competencia, señala y permite cuantificar el valor de nuestra marca. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar 1 € por cada litro de Coca Cola, cuando el producto de la misma categoría y contenido de su principal competidor tiene un coste en el mercado de 0,9 €/litro, el plus de valor por litro sería de 0,1 €. Si comercializa 9.000 millones de litros al año en España, el plus de valor de la marca ascendería a 900 millones de euros al año en el mercado nacional, calculado de esta forma.

Marcas blancas.

La estrategia denominada “marca blanca” consiste en la comercialización de productos bajo la marca de un distribuidor, ya sea de manera directa (utilizando exactamente la misma marca) o bien de manera indirecta (con una marca asociada al distribuidor). Un ejemplo en España de marca blanca sería es de Hacendado, marca asociada al distribuidor Mercadona, o la comercialización de productos con la marca DIA, que es directamente la marca del distribuidor que los comercializa.

newtons-cradle-256213_960_720Como veíamos en el punto anterior una marca fuerte permite a la compañía comercializar su producto con un plus de valor sobre sus competidores (con marcas menos fuertes) durante los últimos años han adquirido gran relevancia las marcas blancas. Así por tanto, tradicionalmente un producto con una marca fuerte, reconocida, de prestigio, es más caro que un producto con una marca débil.

Con la llegada de la gran Recesión, a partir de 2008, el poder adquisitivo de las familias, y el presupuesto de gatos de las empresas, se vio muy reducido. Una estrategia que utilizaron los distribuidores (grandes superficies y cadenas de supermercados) fue utilizar su contacto directo con el cliente final para introducir productos más baratos que los de las marcas fuertes, para conseguir vía rotación (mayor número de ventas por el menor precio) aquello que no conseguían vía margen (mayor margen de intermediación por la venta de marcas fuertes, tras la bajada de ventas).

Así por tanto, con esta estrategia las cadenas de distribución utilizaban su ventaja competitiva para plantar cara a las grandes marcas:

  • son los propietarios de la superficie de ventas y gestionan el posicionamiento de los productos en los stands. Deciden por tanto si el cliente encuentra en el lineal uno u otro producto cuándo va a hacer la compra.
  • Las grandes cadenas de supermercados y distribución tienen cautivas grandes cuotas de mercado. Por lo tanto, si en un territorio bajo su control el cliente solo tiene acceso a unos productos determinados, de marca blanca, será relativamente más fácil conseguir que compre éstos.
  • Por la magnitud de sus compras, tienen un gran poder de negociación frente a sus proveedores, por lo que pueden conseguir la fabricación de productos con marca blanca y buena calidad, a un precio más bajo que las marcas fuertes.

El productor de la marca blanca puede ser un fabricante con una marca débil, que se asocia con el distribuidor para aprovechar su potencial de posicionamiento (place). Pero también puede ser un fabricante de marca fuerte que diversifica su cartera de productos mediante la marca blanca. Por ejemplo, los fabricantes de productos comercializados bajo la marca Hacendado suelen ser compañías con una marca débil, mientras que hay productores con marca fuerte como Pastas Gallo que produce también pastas con marca blanca para los distribuidores Eroski, Día y Carrefour.

Aunque el fenómeno de las marcas blancas está muy relacionado con el gran consumo y la distribución, también encontramos marcas blancas en otros sectores, donde un productor de marca fuerte diversifica su cartera estableciendo una marca de menor prestigio pero con precio más asequible, a fin de cubrir un target que se queda fuera de su marca fuerte. Un ejemplo sería el de Renault, con su marca blanca Dacia. O las compañía aérea Iberia y su marca blanca Air Nostrum.

 

Más Información | Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY

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