Marketing Digital: bought, owned y earned media.

Hacer Marketing en los medios digitales ya no es una opción para las marcas, es una necesidad. Según datos de Hootsuit a enero 2017 los usuarios de internet ascienden a 3.773 millones de personas, lo cual supone la mitad de la población mundial. De ellos, 2.789 millones son usuarios activos de redes sociales, es decir, un 75 % de los mismos son usuarios activos en los social media, o visto de otro modo casi un 40 % de la población mundial están en las redes.

¿Qué son los Social Media?

Cuando nos referimos a los social media estamos haciendo referencia de forma genérica a todos los medios y redes sociales presentes en internet, desde Facebook, twitter o linkedin, hasta los blogs, videos de Youtube o diarios digitales. El concepto por tanto es amplio y genérico y  se refiere a todos los medios que permiten al usuario de internet recibir información, compartirla e interactuar con los otros usuarios, pudiendo crear además nueva información.

Al igual que en el Marketing del s. XX teníamos a los Mass Media como aquellos medios de información masivos a través de los cuales podíamos llegar a un gran público potencial, en el s. XXI y con la irrupción masiva de internet tenemos estos Social Media que no solo proporcionan información al usuario, sino que le permiten interactuar con el medio, con otros usuarios y añadir información al medio.

Tipos de Social Media para las acciones de Marketing

Pero para alcanzar nuestros objetivos de llegada al target, así como de coste de llegada, debemos distinguir los tipos de social media así como el tipo de acciones de Marketing a realizar en cada caso.

Y el criterio que se suele seguir para su conceptualización es doble, respondiendo a si son medios propios o ajenos, y a si suponen coste o por el contrario son gratuitos. Con el cruce de estas dos variables (Coste y Propiedad) diferenciamos claramente tres tipos de social media a accionar:

Bougnt Media.

Cuando queremos llegar a la mayor parte de nuestro target posible, debemos recurrir a pagar acciones en medios masivos que nos dan acceso a impactar en millones de usuarios.

Estos son los bought media, también denominados paid media, y que en castellano traduciríamos como los medios pagados o comprados.

Alguno ejemplos de los bought media más conocidos serían:

  • Invertir en Ads en:
    • Google
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin
  • Campañas Pay-Per-Click en distintos social media.
  • Periódicos digitales, como El País, El Mundo, El Confidencial, etc.. donde podemos invertir en insertar publicidad de distinto tipo.
  • Blogs y Videoblogs donde podemos invertir para que influencers promocionen nuestra marca.

El coste de estas acciones de bought media suele ser variable, en función de distintos criterios establecidos por el medio en cuestión.

Owned Media.

Se trata de los medios propios de nuestra empresa, que tienen un coste fijo que tiende a ser inferior al de los Bought Media, y algunos ejemplos serían:

  • Página Web
  • Blog
  • App para móvil
  • Newsletter
  • Página propia en:
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin

 Earned Media.

Aquí nos encontramos con interacciones en social media en medios ajenos, que son gratuítas para nuestra empresa porque no dependen de nosotros, sino de la interacción de los usuarios, y suelen ser recomendaciones hacia nuestro producto o marca.

Se trata de la mejor publicidad posible, dado que inspira gran confianza a los potenciales clientes.

Algunos ejemplos serían:

  • Recomendaciones en foros.
  • Menciones en redes sociales.
  • Shares en redes sociales.
  • Recomendaciones en plataformas como Amazon.
  • Recomendaciones en plataformas como Booking o Trypadvisor.
  • Recomendaciones de influencers que no responden a una campaña pagada.

¿A qué público impactamos en cada caso?

En el caso de los Bought Media llegamos a todo el target definido, sin importar si nos conocen o no.

A través de los Owned Media llegamos a nuestros clientes, usuarios o público que ya nos conoce y se puede convertir en potencial cliente.

Gracias a los Earned Media somos impactados por nuestros fans, que hacen apostolado de una buena experiencia o relación satisfactoria con nuestra marca, y llegamos a los seguidores de nuestros fans, que pueden ser tanto clientes como potenciales clientes, o bien no clientes que ni tan siquiera nos conocían.

Brandend Content.

Para llevar a cabo acciones de marketing efectivo una buena estrategia puede tener como centro el brandend content, esto es, la creación de contenido que acerque a nuestra marca con los consumidores y potenciales clientes.

Así, dotamos de contenido los Owned media, y creamos las bases para el diálogo en social media con nuestros clientes y potenciales clientes. Aunque es de suma importancia que el contenido sea coherente y esté bien estructurado, además de aportar valor a los atributos de nuestra marca o producto.

Un ejemplo muy conocido de brandend content sólido es el de Red Bull y el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.

Posibles estrategias.

Una vez que tenemos contenido en los Owned media, podemos invertir en acciones en Bought Media que redirijan al usuario impactado hacia nuestra página o blog.

Otra posible estrategia sería la de conseguir Earned Media a través del brandend content alojado en los Owned media. Es decir, menciones positivas o shares del contenido que se hacen eco de nuestra marca o producto y actúan como amplificador hacia potenciales clientes.

Inbound y Outbound Marketing.

Podemos también diferenciar estrategias de Inbound y Outbound en social media en función de que persigamos al cliente o bien lo intentemos atraer hacia nuestra marca.

  • Outbound: Se trata de impactar al cliente de manera directa y perseguirle para llegar hasta él. Esto se puede realizar mediante Bought Media, donde las Ads y los anuncios buscan impactar de forma directa al usuario del medio ofertando nuestra marca o producto.
  • Inbound: Se trata seducir al usuario y atraerlo hacia nuestra marca. Se utilizan acciones no invasivas, y generalmente de contenido. Esto se suele realizar patrocinando contenidos en Bought Media y derivando al cliente a mayor profundización en dichos contenidos redirigiendo a Owned media. Si el resultado es exitoso obtendremos likes, shares, recomendaciones y menciones a nivel de Earned media. Un ejemplo reciente es el de la campaña de Endesa donde se ha realizado un buen ejercicio de brandend content: la primera vuelta a España en coche eléctrico, donde sus empleados conducen en coche elécrico por todo el territorio nacional. Este brandend content alojado en Owned media es publicitado en Bought media y obtiene resultados en Earned media.

 

Estrategias Push y Pull.

Así, estas estrategias como vemos dan lugar a acciones que podemos distinguir entre push y pull:

  • Acciones Push: empujan al cliente hacia nuestra marca o producto, con el fin principal de venderle. Integran las estrategias de Outbound y suelen materializarse en Ads y campañas de Pay-per-click.
  • Acciones Pull: atraen al cliente hacia nuestra marca de manera indirecta. No tienen como fin principal vender sino comunicar. Se suelen materializar en la publicación de brandend content en estrategias Inbound.

* Más información| Antevenio  OJDInteractiva InternacionalDeMarketing 
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Tipos de Decretos en España: Real Decreto, Real Decreto Legislativo y Real Decreto Ley

El Decreto es la norma jurídica que emana del poder ejecutivo, esto es, del Gobierno. Tradicionalmente se denomina Real Decreto por el hecho de que se sancionan por el Rey (art. 91 CE)  Son refrendados por el presidente del Gobierno o por los ministros competentes.

Según su rango en la jerarquía normativa, podemos diferenciarlos entre aquellos que tienen rango de Ley, y aquellos otros que tienen un rango inferior, reglamentario.

Real Decreto.

Como decíamos, se trata de una norma jurídica con rango de Reglamento, que sirve para ejercer el poder ejecutivo. La Constitución en su Art. 97 otorga al Gobierno la potestad reglamentaria, esto es, la facultad de promulgar normas con rango inferior a ley, y en desarrollo de los preceptos contenidos en ésta.

El Gobierno, al ejercer el poder ejecutivo, tiene a su disposición los decretos como la fórmula jurídica que le otorga la Constitución para el desarrollo de la Ley, a fin de poder ejecutar lo legislado.

El Decreto emana del Consejo de Ministros, pero existen también reglamentos que emanan de órganos ejecutivos inferiores, por delegación y especialización de las materias que desarrollan:

  • Real Decreto: proviene del Consejo de Ministros.
  • Orden: proviene de las Comisiones delegadas del Gobierno.
  • Orden Ministerial: proviene de un Ministerio.
  • Circulares, Resoluciones, Instrucciones y Ordenes de Servicio: provienen de los distintos órganos que integran la Administración Central, y su rango normativo depende del rango jerárquico del órgano del que emanan.

Podemos encontrar en la legislación administrativa, y para todos los sectores de actividad económica, miles de Decretos: sobre Energía, sobre Telecomunicaciones, sobre Agricultura, sobre Tráfico, etc… Cuanto mayor es la intervención del Gobierno en un sector, mayor es el número de Reales Decretos que podemos encontrar en dicho sector.

Real Decreto Legislativo.

Se trata de una norma que tiene rango de ley, realizada por el Gobierno por delegación del Parlamento.

El art. 82 C.E. permite al poder legislativo delegar en el Gobierno la realización de leyes, siempre que las materias a tratar no afecten a cuestiones reservadas a Ley Orgánica.

Existen dos tipos de delegación, y por tanto dos tipos de Real Decreto Legislativo:

  • Delegación para realizar un Texto Articulado, mediante una Ley de Bases del Parlamento, que delimita con precisión el objeto y alcance de la delegación legislativa, así como los principios y criterios que han de seguirse en su ejercicio. Así, mediante esta técnica legislativa, el Parlamento sienta las bases de la materia a legislar, y el Gobierno desarrolla dicha materia en el Texto Articulado, que formalmente reviste la forma de Real Decreto Legislativo. El ejemplo más conocido en España es el del Código Civil: las Cortes aprobaron 27 bases que el Gobierno desarrolló en 1975 artículos.
  • Delegación para realizar un Texto Refundido, mediante una Ley Ordinaria del Parlamento que contendrá los límites y el objetivo de la delegación. Mediante esta técnica legislativa se encomienda al Gobierno la labor de refundir varios textos legales en uno solo. . La autorización para refundir textos legales determinará el ámbito normativo a que se refiere el contenido de la delegación, especificando si se circunscribe a la mera formulación de un texto único o si se incluye la de regularizar, aclarar y armonizar los textos legales que han de ser refundidos. Algunos ejemplos de Reales Decretos Legislativos de este tipo son el Texto Refundido de la Ley de Contratos del Sector Público, o el Texto Refundido de la Ley de Haciendas Locales.

Real Decreto-Ley.

Se trata también una norma con rango de Ley. El Art. 86 CE indica que en caso de extraordinaria y urgente necesidad el Gobierno podrá dictar disposiciones legislativas provisionales que tomarán la forma de Decretos-Leyes.

Por esta naturaleza extraordinaria, tiene carácter provisional, y sólo puede valer para el tiempo necesario a fin de reunir al Parlamento para que sea éste quién “regularice” la situación de dicha legislación. Deberán ser inmediatamente sometidos a debate y votación de totalidad en el Congreso en un plazo de treinta días desde su promulgación.

Así, en un plazo de treinta días el Congreso deberá convalidarlo o derogarlo. Si lo convalida, el Decreto-Ley seguirá llamándose así pero pasará a ser Ley ordinaria, y dejará de tener carácter temporal. Por el contrario, si el Congreso lo deroga dejará de existir pero habrá sido plenamente válido durante el tiempo anterior, pues la derogación no tiene efectos retroactivos.

El Gobierno como legislador.

La capacidad del Gobierno para crear normas legales está prevista en la Constitución como algo excepcional, solo para casos de extraordinaria y urgente necesidad (art. 86 CE) dado que nuestro Estado de Derecho tiene como principio básico la separación de poderes, quedando reservada la capacidad legislativa al Parlamento (art. 66.2 CE).

Por ello, el Real Decreto ordinario debería ser la única forma de crear normativa reguladora del Gobierno. Es decir, el Gobierno debe tener capacidad de crear Reglamentos pero no Leyes.

En el caso del Real Decreto Legislativo se entiende que no hay una creación pura de una nueva Ley, en tanto que se limita a Articular según lo previsto en la Ley de Bases, o bien a Refundir leyes y normas ya existentes.

Pero en el caso del Decreto-Ley el poder ejecutivo toma directamente las atribuciones de legislador, rompiendo la división de Poderes y entrando así en una dinámica peligrosa, la del Ejecutivo que además de ejecutar puede legislar, sin ostentar la representación del pueblo que sí que existe en el Parlamento, donde encontramos cientos de representantes de todos los partidos políticos (Congreso) y de todos los territorios nacionales (Senado).


* Más información|Bufete Rosales Fundación Fuego
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El NPS como valoración de la satisfacción de los clientes

Para las marcas resulta esencial conocer la opinión de sus clientes, porque los consumidores satisfechos hoy volverán a repetir sus compras en el futuro, dotando de viabilidad a largo plazo al negocio. Pero es que además los clientes contentos son los mejores apóstoles que puede tener una marca: con sus recomendaciones positiva atraerán a nuevos clientes.

Y ahí es donde adquiere gran relevancia el Net Promotore Score, más conocido como NPS, un indicador estadístico utilizado en Marketing para medir el nivel de recomendaciones de los clientes.

Origen del NPS.

Tradicionalmente las compañías han medido la satisfacción de sus clientes a través de distintas fórmulas de encuesta, muchas de ellas con decenas de preguntas que intentaban recabar la máxima información posible, a fin de poder determinar mediante su análisis el grado de satisfacción del consumidor, así como los puntos a mejorar.

Un modelo complejo de índice de satisfacción es el ACSI, que tiene en cuenta expectativas del cliente, calidad percibida, valor percibido, fidelidad o quejas.

Hasta que Fred Reichheld, un ejecutivo de Bain&Company, la prestigiosa firma de consultoría estratégica, publicó en 2003 un ensayo titulado The One Number You Need to Grow, basado en un proyecto que había desarrollado para la firma de alquiler de vehículos Enterprise Rent-A-Car, y donde proponía el modelo NPS, el cual aseguraba unos resultados muy fiables y giraba en torno a una sencilla premisa: reducir todas las preguntas a una sola, sobre el grado de recomendación; y determinar un valor global de satisfacción a partir de su tratamiento crítico.

¿Qué se pregunta a los clientes para conocer el NPS?

En esencia, consiste en preguntar a los consumidores con qué grado de intensidad recomendarían una marca. Un ejemplo de pregunta utilizada para medir NPS sería:

<<¿En una escala entre el 1 y el 10 indique cómo recomendaría nuestro producto, siendo 1 “nada recomendable” y 10 “totalmente recomendable”?>>

El público al que se realiza la encuesta deben ser consumidores que han comprado el producto en los últimos meses, para que su experiencia sea reciente. Y es necesario que la muestra sea suficientemente representativa del target general de nuestro producto, a fin de que los resultados nos permitan hacer una correcta inferencia.

¿Cómo se mide el NPS?

Con las respuestas a esta sencilla cuestión, se elabora un indicador del nivel de recomendación que nuestros clientes tienen del producto, de la siguiente forma:

  • Los clientes que responden con valoración entre el 1 y el 6 se consideran “detractores”.
  • Los clientes que responden con valoración de 7 y 8 se consideran “neutros”.
  • Los clientes que responden con valoración de 9 y 10 se consideran “promotores”.

Se suman los clientes Promotores y los Detractores.

Y finalmente se restan a los Detractores, en porcentaje sobre el total de encuestados, la cifra de Promotores, también en términos relativos sobre el total.

NPS = % Promotores – % Detractores

Por ejemplo, si en los resultados de una encuesta de NPS realizada a 100 clientes obtenemos el siguiente resultado: 30 clientes nos han valorado con notas de 7 y 8; 50 clientes nos han valorado con notas de 0 a 7; 20 clientes nos han valorado con notas de 9 y 10. El NPS en este caso será de -30 %, derivado de restar al 20 % de Promotores el 50 % de Detractores.

Otra forma de representar el NPS es indicar la nota media con que se ha valorado el nivel de recomendación. Por ejemplo, imaginemos que en el caso anterior la media de las encuestas ha sido de 6, podríamos indicar que nuestra valoración media en NPS es 6, que corresponde a la parte de mejor valoración de los Detractores.

¿Qué compañías tienen mejor NPS?

Este indicador ha sido acepado por miles de compañías en todo el mundo, y lo utilizan para identificar oportunidades en la creación de relaciones de lealtad de largo plazo.

De acuerdo con el informe 2013 Net Promoter Industry Benchmark las compañías norteamericanas con mayor NPS eran la aseguradora USAA (80%), la cadena de supermercados Costco (78%), la tecnológica Apple (76%), la firma de moda Dillards (75%), la cadena de tiendas Nordstrom (75%) y la plataforma de ventas Amazon (69%). Según la empresa NPS Benchmark, la compañía Tesla cuenta con un NPS de 95%, Disneyp tendría un NPS de 50% BMW obtendría un 40.


* Más información| NPS Benchmark insightsfromanalitycs.com
* Imagen| Pixabay

El consumidor y los precios de mercado

En un mercado libre los vendedores no fijan el precio de mercado, sino que dicho precio se fija por el libre juego de la oferta y la demanda, teniendo finalmente más peso en la negociación los compradores que los vendedores, dado que ninguna transacción se fijará en el libre mercado si los compradores no valoran de forma suficiente el bien objeto de compraventa, y no están dispuestos a pagar el precio necesario para cerrar la misma.

El poder de los compradores.

Lo que intuitivamente tiende a pensarse es que los vendedores fijan el precio de mercado, y que dicho precio se ajustará a los costes en los que hayan incurrido en la producción. Por ejemplo, un promotor inmobiliario no venderá una vivienda por debajo de 200.000 € si para producirla ha incurrido en unos costes de dicho importe, dado que solo obtendrá una ganancia vendiendo por encima de dicha cantidad.

Pero muy al contrario, son realmente las valoraciones de los compradores las que fijan el precio de mercado, puesto que, y siguiendo con el ejemplo anterior, si no hay ningún comprador dispuesto a gastarse más de 180.000 € en dicha vivienda, finalmente el precio de mercado acabaría siendo el de 180.000 €, con las correspondientes perdidas empresariales para el vendedor en caso de cerrarse la transacción.

Precio de venta y precio de mercado.

El primer paso para entender correctamente las relaciones entre precios y valoraciones es diferenciar el precio de venta (PVP) del precio de mercado (PM).

Mientras que el PVP lo fija el vendedor, en base a su valoración empresarial del producto que ofrece (que tendrá en cuenta los costes de producción, y el margen que desea ganar), el PM se fija en el mercado por el acuerdo entre comprador y vendedor, por lo que el vendedor puede decidir no aceptar el PVP, y mientras que no exista acuerdo en el PM no se cerrará la venta.

Precio de mercado y valoración del comprador.

Por tanto podemos así visualizar que será el comprador el que acabe fijando el precio en una negociación libre. Si no está dispuesto a pagar el PVP exigido por el vendedor, no hay compraventa.

Y si no estando el comprador dispuesto a pagar el PVP pero sí estando dispuesto a adquirir el bien por un precio inferior al PVP se iniciase una negociación entre ambas partes, derivando en la aceptación del vendedor de dicho precio inferior, el PM al que se cruzan oferta y demanda terminaría siendo inferior al PVP.

Precio de mercado en los mercados masivos.

Esto último no sucede de manera directa en los mercados masivos, donde el vendedor pone a la venta miles de unidades a través de sus canales de distribución, y no existe por tanto una negociación “uno a uno”. Por ejemplo, Coca Cola pone a disposición de sus potenciales compradores millones de productos cada día, a través de distintos canales y a un precio determinado, y por ello no puede entrar a negociar con cada consumidor individual el PVP.

Pero de manera indirecta sucede lo mismo: cuando los compradores tienden a no comprar porque no quieren pagar el PVP (lo cual puede suceder por múltiples circunstancias: bienes sustitutivos, competencia, renta disponible, etc…) Coca Cola se verá obligada a rebajar el PVP (buena parte de la misión del marketing en mercados masivos pasa precisamente por estudiar y gestionar estos procesos).

Valoraciones de comprador y vendedor.

Un error muy común en el pensamiento popular, y presente en la Historia de Occidente ya desde la Grecia clásica, es la creencia de que comprador y vendedor deben valorar igual los bienes que intercambian, porque si no dicho intercambio no se produciría.

Sin embargo, nada más lejos de la realidad: realmente lo que sucede en una compraventa es que el comprador valora más lo que va a adquirir que lo que va a dar a cambio, y lo mismo pasa con el vendedor. Es decir, la transacción se produce porque cada una de las partes valoran más lo que van a adquirir que lo que van a utilizar en pago. De otra forma, no habría compraventa.

Valor y Utilidad marginal.

Por tanto, ya hemos visto que el precio de mercado se acaba fijando no por el vendedor, sino más bien por el comprador.

Pero ahora cabe preguntarse ¿a qué responde la valoración del comprador? Las valoraciones de los compradores se fijan en función de la utilidad que estiman que les reportarán los bienes que van a adquirir. 

Los fines del comprador son subjetivos e internos, y se ordenan de primero hasta el último según la intensidad con que este comprador desea cada uno de ellos. Los bienes que se le presentan son medios para alcanzar dichos fines. Por ejemplo, el primer fin de una persona en un momento determinado puede ser beber agua, y el segundo lavarse las manos. Si tiene a su disposición un vaso de agua, podrá cubrir su primer fin de beber agua, y con dos vasos de agua cubriría todos sus fines.

La valoración en cada momento es acorde a la utilidad que le reporta el bien como medio para cubrir los fines. Si cubre los fines que más arriba se sitúan en su escala de preferencias, lo valorará más, y en la medida en que cubra fines de menor graduación, valorará menos los fines. Por ello, estará dispuesto a pagar menos por los mismos.

Los consumidores mandan.

Así por tanto, en un libre mercado son las valoraciones de los consumidores las que fijan los precios de mercado, y en función de dichos precios de mercado los vendedores podrán determinar las preferencias de éstos a fin de organizarse para satisfacerlas con el mejor resultado económico para su empresa. Pues realizarán sus inversiones y planes de negocio en base a dicha satisfacción del consumidor.


* Más información| Lybertik Punto de vista económico
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Las cuatro claves del liderazgo

Se buscan líderes, no jefes. Esta frase la hemos leído repetidamente en los últimos años, y viene a poner de manifiesto que al frente del éxito empresarial siempre hay un líder que dirige con éxito a su destino a toda la organización, no solo un jefe con una gestión diligente.

Y es que como nos decía P. Drucker  “un líder eficaz no es alguien a quien se le quiera o admire. Es alguien cuyos seguidores hacen lo que es debido. La popularidad no es liderazgo. Los resultados sí lo son”.

Pero la gran pregunta es ¿Qué cualidades definen realmente a un líder?

Recientemente escuché una conferencia del Dr. M. Alonso Puig, conocido investigador en distintos campos relacionados con la Medicina, el Management o el Coaching, y cuyas conclusiones sobre el liderazgo creo que son realmente acertadas.

Por ello me propongo aquí compartir su tesis sobre las cuatro cualidades que convierte a una persona en un líder, así como  qué tipo de liderazgo es el correcto.

Liderar significa conducir.

Líder es una palabra de origen sajón, que deriva del término Leader, el cual a su vez significa guiar por un camino, servir como indicador de ruta. En el inglés moderno el término Lead tiene las siguientes acepciones: conducir; guiar; acaudillar; adiestrar; inducir; capitanear; mandar; llevar la punta

Por tanto, lo primero y más evidente que podemos afirmar es que liderar es conducir un proyecto, servir de guía a un grupo de personas. Y en un nivel de abstracción más elevado, liderar equivaldría a influir en los demás e inspirar determinados comportamientos de seguimiento voluntario.

Liderar es un verbo.

Liderar no es una condición de una persona, sino que se trata de un verbo, de una acción que todo el mundo puede llevar a cabo.

Por tanto líder no es alguien concreto y particular, como a veces tendemos a pensar. Líder es todo aquel que ejerce el verbo liderar.

Todos podemos liderar.

Pero bailar también es un verbo, y no solo basta con ponerse a bailar para hacerlo bien. Al margen de las cualidades intrínsecas de cada persona, tanto físicas como psíquicas, que pueden llevarle a cantar mejor o bailar mejor que otros, lo cierto es que todos podemos cantar y bailar, cada uno a nuestro nivel.

Con el liderazgo  pasa lo mismo, no todos vamos a ser los grandes líderes empresariales o políticos de nuestro tiempo, pero sin embargo todos podemos liderar a nuestro nivel y en nuestro ámbito personal y profesional.

Las cuatro claves del liderazgo.

El líder a cualquier nivel requiere de modo “sine qua non” de cuatro cualidades específicas:

1.- Competencia.

2.- Visión.

3.- Carácter

4.- Empatía.

  1. Competencia.

El líder debe ser una persona suficientemente competente en el campo en el que va a liderar. Es decir, debe contar con un bagaje académico y profesional que le acredite como persona competente para opinar, pues su discurso no puede nacer de su mera opinión, en tanto que no sería creíble. La opinión del líder debe basarse en un profundo conocimiento y en una exitosa experiencia.

Por ejemplo, difícilmente alguien sin ningún tipo de conocimientos arquitectónicos podrá convertirse en el líder de la arquitectura moderna entre el resto de arquitectos, pues su opinión será siempre cuestionable y las más de las veces técnicamente errónea.

  1. Visión.

Además de contar con la suficiente competencia para liderar en su campo, tendrá que tener una visión ilusionante del destino a alcanzar. Los líderes conducen a otras personas a alcanzar fines comunes, y para ello deben saber dónde está el destino de dicho viaje. Es más, el destino lo marcan ellos mismos, lo marca su visión de futuro. Incluso en situaciones complicadas, el líder tiene visión, sabe lo que hay que hacer.

La visión es la capacidad de abstraerse de las cuestiones de corto plazo, salir de la caja y poder ver las cosas a un nivel superior, lo cual permite diseñar la estrategia de largo plazo más adecuada y exitosa. Es lo que el Dr. Covey llama “trabajar en el segundo cuadrante” en su obra “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”.

  1. Carácter.

En tercer lugar, un líder debe tener carácter, pues de otra forma aunque cuente con una gran experiencia, y tenga visión de futuro, no será capaz de movilizar a otras personas a seguirle. El carácter implica seguridad en sí mismo y un alto coeficiente de inteligencia emocional: el líder es fiable, íntegro, honesto, justo, coherente, y aunque no es perfecto y se puede equivocar hace siempre lo que dice, y dice siempre de forma transparente lo que hace. Por ello mueve con su ejemplo.

  1. Empatía.

Por último, pero no menos importante, el líder tiene un alto grado de empatía, es capaz de conectar fácilmente con los demás, con sus sentimientos y emociones. Pues si le sobra carácter pero le falta empatía no podrá ganarse el afecto de sus seguidores.

Así por tanto, a cualquier nivel y en todas las materias el líder es aquel que es competente, tiene visión, tiene carácter y conecta con los demás.

Poder y Autoridad.

Por ello el líder no impone, el líder atrae. Y por eso empezábamos diciendo que el jefe tiene poder, y utiliza el mismo para gestionar, pero el líder no consigue movilizar gracias al poder, sino gracias a su gran autoridad, que resulta ser el potente detonante que mueve al equipo.

Liderazgo de servicio.

Mientras que lo intuitivo es imaginar al líder como alguien superior a los demás, por encima el grupo, el verdadero liderazgo efectivo es el liderazgo de servicio, es decir, aquél en el que el líder está realmente al servicio de su equipo y de los fines a conquistar.

Así, se reconoce a sí mismo como uno más del grupo, de ninguna manera superior a los demás, pero sí con la responsabilidad de dar servicio a los fines comunes.

Transmitir ideas.

El líder en definitiva transmite de forma efectiva a los demás sus ideas, los persuade para seguir un camino determinado.

Si recordamos la obra Retórica, de Aristóteles (384-322 a.C.) el discurso persuasivo que resulta eficaz consta de tres partes argumentales:

1.- Logos. → Argumento lógico.

2.- Ethos. → Apelación a la solvente autoridad del que expone el argumento.

3.- Pathos. → Apelación a los sentimientos y al lazo sentimental entre el que expone el argumento y su audiencia.

Y las cuatro cualidades del líder se pueden enmarcar en esta estructura de argumentos:

  1. a) La competencia con la que se construye el discuro, y la parte racional de la visión del líder conforman el Logos de su discurso.
  2. b) La propia competencia personal y profesional del líder, la parte emocional de su visión, y el carácter del líder se corresponden con el Ethos, con su autoridad para liderar.
  3. c) Por último, su conexión emocional con el grupo al que lidera, la empatía que conecta con sus seguidores y su vocación de servicio constituyen el Pathos del discurso.


* Vía|Madera de Lider (Mario Alonso Puig, 2004, Empresa Activa)
* Más información|Harvard Business Review
* Imagen|pixabay

La nulidad del proceso judicial a Jesús de Nazaret

Hace unos años se publicó  Proceso a Jesús (Almuzara, 2013), una obra que ha adquirido cierta fama y en la que su autor, José María Ribas Alba, profesor de Derecho Romano de la Universidad de Sevilla, defiende que el proceso judicial a Cristo fue justo y legítimo, de acuerdo con la legalidad de su momento.

Según el profesor Ribas, a Jesús no lo mataron los fariseos ni los romanos, sino la ley y el Derecho. Pero nada más lejos de la realidad, dado que como aquí expondremos a Jesús lo mataron los intereses de la clase social que ostentaba el poder en el pueblo judío.

Mi propósito por tanto con este ensayo es demostrar, en base al texto histórico recogido en los Evangelios, así como en base a la historiografía de fuentes romanas y judías, la nulidad de la sentencia de muerte a Jesús de Nazaret, sobre la base la nulidad de los procesos judiciales que dieron lugar a dicha sentencia.

Nulidad

La nulidad es un concepto jurídico que declara que un acto, hecho o negocio jurídico no reúne los requisitos necesarios para su válida existencia, por lo que se debe tener por inexistente: nunca realmente ha llegado a nacer válidamente, y no despliega por tanto ningún efecto; todo lo que se haya hecho en base al mismo debe retrotraerse, para que las cosas queden como si nunca hubiese existido dicho acto, hecho o negocio jurídico declarado nulo, pues jurídicamente no ha llegado a existir.

La nulidad puede ser parcial (afecta solo a una parte del acto, hecho o negocio) o total. En el caso del proceso judicial a Jesús debemos entender que es total, pues no habría ninguna parte válida de los distintos procesos seguidos.

Coyuntura política y jurídica.

Judea y Galilea eran reinos clientelares, formaban una provincia perteneciente al Imperio Romano, que la había ocupado y se la había anexado en el año 63 a.C.

En la época de Jesús, la región de Judea contaba como autoridad romana con Poncio Pilatos, y la de Galilea con Herodes Antípas. La ley vigente era la del Derecho Romano, y el pueblo estaba sometido a la jurisdicción de los magistrados y las autoridades del Imperio.

No obstante los romanos permitían que los representantes del pueblo judío ejerciesen la autoridad moral y juzgasen en base a la ley y normas del pueblo judío, recogida desde miles de años antes en sus Escrituras. Este órgano era el Sanedrín o  Consejo Supremo Judío, formado por el sumo sacerdote y 70 hombres prominentes de Israel.

Así por tanto, había una doble autoridad:

  • Imperio Romano:
    • Judea: Poncio Pilato
    • Galilea: Herodes Antipas
  • Moral o Religiosa: El Sanedrín, sometido a su vez a la autoridad imperial.

Diversidad de procesos judiciales

El proceso judicial a Jesús de Nazaret fue doble:

  • Por un lado fue juzgado por el Sanedrín, la autoridad judía, bajo la acusación de blasfemia: declararse un Dios a sí mismo. Al declararse “Hijo de Dios” se ponía al mismo nivel de Dios mismo, y esto iba en contra de la ley judía. La pena en caso de demostrarse la comisión del delito era de muerte. Este proceso se inició e impulsó por buena parte de los altos representantes de los fariseos.
  • Por otro lado fue procesado por la autoridad romana, bajo la acusación de lesa majestad  y sedición: declararse un Rey y agitar al pueblo contra el Cesar. Al declararse “Rey de los Judíos” atenta contra el César, y la pena en caso de demostrarse la comisión del delito era de muerte. Este proceso se inició e impulsó por los representantes del Sanedrín.

Los fariseos

En la época de Jesús de Nazaret había distintos grupos o sectas religiosas judías, que se distinguían por su distinta interpretación de las ley judía o Escrituras Sagradas:

  • Fariseos
  • Esenios
  • Saduceos
  • Zelotes

De todos ellos, los que mayor aceptación por parte del pueblo, y también mayor poder habían alcanzado eran los fariseos, que ocupaban los puestos más prominentes en la jerarquía judía, y eran por lo general hombres ricos, con posesiones y formación. Eran la élite del pueblo, y representaban por así decirlo el judaísmo oficial.

Sus creencias religiosas se caracterizaban por enfatizar el formalismo: para ellos las formas eran lo más importante. Partían de la premisa de que no se podía explorar el interior de un hombre, por lo que el exterior, es decir, sus actos y lo que hacía, determinaban el fondo.

Esto chocó fuertemente con las enseñanzas de Jesús, que predicaba una visión de Dios menos formal y más afectiva, basada en el amor al prójimo.

Valga aquí en aras a la brevedad este burdo resumen, para poner en situación y contexto al lector, ya que este choque  doctrinal es desde luego mucho más amplio, y requeriría de un análisis e informe mucho más profundo, en tanto que la doctrina impartida por Jesús desbancaba de manera absoluta a lo que durante siglos había predicado y establecido la élite de los fariseos.

Lo buscaban para matarlo.

La sentencia de muerte a Jesús de Nazaret ya estaba dictada antes del proceso.

El citado enfrentamiento entre Jesús y los fariseos, que como ya dijimos antes eran hombres poderosos, se había recrudecido a lo largo de los años de vida pública de Jesús. Su gran autoridad a la hora de enseñar era acompañada de signos y milagros, y muchos ciudadanos tanto del pueblo judío como de otros pueblos creían en su mensaje.

Esto le convirtió en un hombre de gran prestigio y, según nos indican los Evangelios en distintas ocasiones, los fariseos lo buscaban para matarlo. Cada milagro que se hacía público y adquiría relevancia suponía un duro golpe contra el poderoso Sanedrín.

Tras uno de sus más importantes milagros, el de devolver a la vida a Lazaro, nos dice el Evangelio de Juan que se reunió el Sanedrín, preocupados por la gran fama que había adquirido Jesús. Dado que gracias a la resurrección de Lazaro muchos judíos creían en él como el Cristo, el hijo de Dios. Y decidieron que era un peligro y debían matarle.

¿Cómo puede ser justo un juicio si, antes de que se inicie el mismo, y sin contradicción ni pruebas, ni existiendo posible defensa para el acusado, ya se ha decidido la sentencia? Ésta sería la primera prueba de la absoluta nulidad, por tanto, del proceso seguido contra Jesús.

El prendimiento.

No fue ni mucho menos un proceso justo, sino una trama que tenía por objetivo asesinar a un opositor que ponía en entredicho el gobierno religioso de los poderosos fariseos.

Éstos, aprovechando su poder económico, compraron (con 30 monedas de plata) a uno de los discípulos del Nazareno, concretamente a Judas Iscariote, como infiltrado en el círculo privado de Jesús, a fin de señalar su paradero y entregarlo al Sanedrín.

Debemos aquí tener en cuenta que Jesús no tenía una residencia fija, se movía por un territorio extenso, y contaba con muchos seguidores que lo protegían, por lo cual no resultaba una misión fácil para los jefes fariseos el darle caza; de hecho los Evangelios nos indican que varias veces habían ya intentado apresarlo. Además en su prendimiento tenían que tratar de no escandalizar al pueblo y a los seguidores de Jesús, debía tratarse de una acción rápida y efectiva.

Finalmente, antes de la celebración de la Pascua (para no levantar escándalo durante la fiesta sagrada) y con nocturnidad y alevosía, mediante la ayuda de Judas Iscariote pudieron los hombres del Sanedrín apresar a Jesús mientras oraba en el huerto de Getsemaní.

Desde luego, la injusticia del proceso se vuelve aquí a poner de manifiesto, y es que el miedo por parte de los fariseos a capturar al Nazareno de forma pública revela que no estaban haciendo bien las cosas, no hubiesen tenido problemas en capturar a un verdadero delincuente a plena luz del día y sin tantos rodeos.

El proceso ante el Sanedrín.

El primer proceso judicial que afronta Jesús es ante el máximo órgano judicial y de poder religioso judío. La acusación que se le realiza es la de blasfemia, y se pide para él la pena de muerte.

Nada más detenerlo, y siendo de madrugada, se lo llevan a casa de Anás, que había sido sumo sacerdote. Un juicio ordinario nunca se podría producir de noche, sino que se habría producido de día y con una convocatoria pública ordinaria. Reunirse de noche y tan extraordinariamente es otro indicio más de la injusticia del proceso.

Desde luego, y según todo lo ya expuesto, podemos afirmar que no se trataba de juzgar de manera objetiva el delito, sino que perseguían obtener a toda costa la sentencia que buscaban los propios jueces, esto es, la muerte de Jesús.

Por ello, no existió defensa posible ni principio de contradicción entre las partes. Y tampoco declararon testigos objetivos. De hecho, se comenzó interrogando al acusado, y solicitando de él una declaración autoinculpatoria, mientras un guardia le pegaba. La ley judía exigía audiencia pública y la defensa del acusado ante un delito penado con pena capital, pero nada de eso se dio aquí.

De casa de Anás lo llevan a casa de su yerno Caifás, actual sumo sacerdote, donde está reunido el Sanedrín. Allí la táctica de los juzgadores fue la misma, siguieron intentando una declaración inculpatoria por parte del propio acusado.

Dado que los testigos tenían una gran relevancia en el proceso judicial de los judíos, pues según su ley varias declaraciones en contra suponían una prueba muy firme, llevaron los acusadores a falsos testigos que declaraban contra Jesús. Pero al no haber preparado adecuadamente dichos falsos testimonios, se contradecían unos con otros. Desesperados, seguían pidiendo al acusado que se declarase culpable.

“Plantearle preguntas al acusado y condenarlo en función de su respuesta constituyó [una] violación de la justicia formal” como bien indicaba en sus escritos el famoso abogado inglés Alexander Taylor Innes.

Finalmente el sumo sacerdote le pregunta bajo juramento divino “Eres tú el Mesías, el Hijo de Dios” a lo que Jesús le respondió “Tú lo has dicho”. De lo cual Caifás dijo a los demás “Ha blasfemado, ¿qué necesidad tenemos ya de testigos? Acabáis de oír la blasfemia ¿qué decís?” y los demás sacerdotes dijeron “Es reo de muerte”.

Ya habían conseguido por tanto su objetivo, la pena de muerte.

Todo el proceso violaba la justicia formal y los más elementales principios del derecho procesal judío. Es decir, el proceso era nulo de pleno derecho.

El Gobernador Pilato.

Dado que bajo la soberanía romana el Sanedrín no tenía poder para ejecutar su propia sentencia, puesto que solo el Imperio Romano podía ordenar la muerte de un reo, llevaron al sentenciado al palacio del gobernador Pilato.

El delito de blasfemia por el que lo habían sentenciado quedaba en la esfera de la religión judía, y por tanto no era motivo de muerte ante el derecho romano. Fue por ello que los sacerdotes judíos presentaron a Jesús ante Pilato como “Rey de los Judíos”, es decir, como rebelde ante el Imperio Romano.

Además indicaron a Pilato que Jesús era un elemento subversivo para el pueblo, y predicaba que no se pagasen impuestos al Cesar. Estas falsas acusaciones lo convertían en reo de sedición contra el Imperio, lo cual si podía dar lugar a su condena a muerte.

Sin embargo, debía ser tan evidente que Jesús no lo era que Pilato indicó que no veía delito alguno en él, y no quiere firmar su sentencia de muerte.

Interrogándolo de nuevo, Pilato descubre que Jesús es natural de Nazaret, perteneciendo esta localidad a la jurisdicción de Galilea, bajo el mandato de Herodes Antipas. Y dado que Herodes se encontraba esos días en su palacio de Jerusalen para celebrar la Pascua lo envía a él. Es decir, se declara incompetente judicialmente para condenar a un ciudadano de otra región.

En el Palacio de Herodes Antipas.

Así por tanto los fariseos se vieron obligados a llevar a Jesús ante Herodes. Y éste, que había oído hablar mucho de él, pues debía ser como dijimos antes un hombre de gran fama y prestigio sobre el pueblo, le pidió que hiciese un milagro. Dado que Jesús no le respondía, Herodes se enfadó y se burló de él, pero no atreviéndose a condenarlo a muerte lo devuelve a Pilato concediéndole a éste la jurisdicción.

De nuevo ante Pilato.

El gobernador Pilato sigue sin creer en la culpabilidad de Jesús como reo de sedición, pues no existen pruebas ni antecedentes, ni tampoco testigos fiables, y se nota que solo es una estratagema del Sanedrín para matar al nazareno por motivos religiosos. Así por tanto, y buscando de nuevo eludir su responsabilidad, saca al balcón a Jesús.

Dado que tenía otro delincuente apresado para crucificarlo, llamado Barrabás, sacó a ambos a su balcón, y concedió al pueblo por estar en ciernes de la fiesta de la Pascua que pudiesen liberar a uno de ellos. Desde luego es lógico deducir que pretendía con esta estrategia que no quisiesen soltar al criminal real, Barrabás, mientras que liberarían al hombre que nada había hecho, Jesús de Nazaret.

Aquí resulta clave lo que nos dice el Evangelio de Lucas: «Ustedes me han traído a este hombre, acusándolo de incitar al pueblo a la rebelión. Pero yo lo interrogué delante de ustedes y no encontré ningún motivo de condena en los cargos de que lo acusan; ni tampoco Herodes, ya que él lo ha devuelto a este tribunal. Como ven, este hombre no ha hecho nada que merezca la muerte. 16 Después de darle un escarmiento, lo dejaré en libertad.

Sin embargo, los judíos allí presentes gritaron que liberase a Barrabás y crucificase a Jesús. ¿Cómo pudo ser esto así? Debemos tener en cuenta que todos los sacerdotes, junto con sus familiares, amigos y dirigentes fariseos habían sido quienes habían llevado allí a Jesús pidiendo su muerte, por lo que éstos debían estar allí en primera línea, agitando al pueblo. No era una representación real y homogénea del pueblo, sino que estaba muy sesgada por la presencia de los fariseos.

Sentencia de muerte.

Nos indican los evangelios que ante esto, Pilato se lavó públicamente las manos, en señal de que reconocía la profunda injusticia que se iba a cometer al soltar a un delincuente real y crucificar a un inocente. Pero no queriendo asumir más problemas con el pueblo judío, firmó finalmente la sentencia de muerte, indicando en una tablilla para público conocimiento que el reo se había declarado Rey de los Judíos.

Nulidad absoluta del proceso.

De todo lo expuesto se concluye la total y absoluta nulidad del proceso judicial seguido contra Jesús de Nazaret, siendo por tanto también nula la condena de muerte dictada contra el Nazareno.

  • La sentencia de muerte estaba decidida antes del proceso, por motivos políticos y religiosos, dado que Jesús amenazaba el poder de los fariseos.
  • La detención se realizó con nocturnidad y sin ningún tipo de garantías para el imputado.
  • El proceso ante el Sanedrín se desarrolló igualmente de noche, de manera sumaria, rápida, privada y sin audiencia pública.
  • No se respetaron los más elementales principios de un proceso justo, sin ningún tipo de garantías procesales para el acusado.
  • No se presentaron pruebas de cargo de entidad suficiente, ni testigos de cargo reales y fidedignos. No se probó la acusación de ninguna manera.
  • La culpabilidad y condena por blasfemia se derivó de una afirmación indirecta del propio acusado: “Tú lo has dicho”.
  • El Sanedrín lo presentó como culpable de sedición contra el Imperio Romano ante el gobernador: una falsa acusación, dado que lo habían condenado por blasfemia. El objetivo único de esta acusación en falso era obtener con dicha mentira la condena de muerte que ellos no podían ejecutar.
  • El gobernador romano Pilato indicó que era evidente que el reo era inocente del delito imputado, y lo quería soltar. Por ello no se atrevía a firmar la condena.
  • Herodes Antipas, gobernador de Galilea (y por tanto con jurisdicción sobre Nazaret) tampoco quiso firmar la condena, lo cual reafirma de nuevo la evidente inocencia de Jesús de los delitos de los que le acusaban.
  • Devuelto por Herodes a Poncio Pilato, este intentó de nuevo salvar a Jesús, entendiendo que se trataba de un inocente, pero la manipulación de los fariseos logró salvar al delincuente Barrabas y obligar a Pilato a condenar a Jesús.
  • Finalmente, se vuelve a evidenciar la inocencia cuando Pilato se lava las manos y firma la sentencia de muerte solo porque no ve otra salida para no crear conflicto con los poderosos del pueblo judío.

En definitiva, un proceso a todas luces injusto y nulo tanto en el fondo como en las formas.


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Ampliación de capital para pequeños accionistas

Identificar compañías sólidas (blue chips) y destinar una parte de los ahorros a comprar acciones de las mismas en bolsa es una de las prácticas más habituales de los ahorradores españoles.

Según los informes anuales publicados por BME, podemos afirmar que en torno al 25 % del ahorro privado en España está invertido en renta variable (unos 2 billones de euros), siendo las familias propietarias del 25 % de las acciones que cotizan en la Bolsa española. Bien sea de forma indirecta, mediante la participación en Fondos de Inversión o Planes de Pensiones, o bien de forma directa mediante la compra y tenencia de acciones (sobre un 8 % del ahorro estaría invertido de esta forma).

Las acciones reportan a sus titulares dos fuentes principales de beneficio:

  • Revalorización a medio/largo plazo que puedan tener las acciones de la compañía.
  • Dividendos que vaya repartiendo la empresa derivados de sus beneficios anuales.

Pero cuando los ahorradores son titulares directos de las acciones de las compañías cotizadas, y como propietarios de una parte de la misma, tendrán que encarar en determinadas ocasiones la decisión de la alta dirección y del Consejo de Administración de dicha empresa de realizar una ampliación de capital, y se hace necesario que comprendan qué es, cómo funciona y como afecta a su patrimonio, a fin de que puedan tomar las decisiones adecuadas.

¿Qué es una ampliación de capital?

Se trata de un método de financiación de las empresas, para captar fondos sin recurrir al endeudamiento. Así, cuando los administradores de la empresa determinan que es necesario que entre dinero en la compañía (normalmente para reforzar fondos propios, para hacer frente a nuevas inversiones o proyectos, para cubrir pérdidas, o bien para amortizar deuda con terceros) y entienden que no corresponde pedir este dinero a un acreedor (Banco, Fondo de Inversión, o prestamista análogo; mediante un préstamo, crédito u forma de financiación análoga) recurrirán a pedir dicho dinero a sus propios accionistas.

Esta solicitud de fondos a sus accionistas se realiza mediante la ampliación del capital social, emitiendo nuevas acciones. Se pone un valor a estas nuevas acciones, resultado de dividir el dinero que se necesita entre el número de nuevas acciones, y los compradores de estas nuevas acciones se convertirán en nuevos accionistas de la empresa, cubriendo con el dinero que desembolsan por las mismas el importe requerido para su financiación por parte de la empresa. Así por ejemplo, si una empresa necesita 100 millones de euros y decide realizar una ampliación de capital, puede emitir 100 millones de acciones, valoradas en 1 euro cada una, a fin de recaudar dichos fondos.

Efecto Dilución

Las ampliaciones de capital en las grandes compañías cotizadas tienden a tener un efecto de dilución de su valor de cotización previo a la ampliación.

Si la empresa de nuestro ejemplo anterior cotizaba en bolsa a 0,7 € por acción, y tenía antes de la ampliación 100 millones de acciones, su valor en bolsa sería de 70 millones de euros. Si amplia capital hasta los 200 millones de acciones (100 MM de acciones antes de la ampliación, más 100 MM  de nuevas acciones) el valor de cada una de sus acciones en bolsa sería de 0,35 € después de la ampliación (70 MM de € dividido entre 200 MM de acciones).

Así por tanto en nuestro ejemplo, si un accionista no acude a la ampliación de capital, comprando una nueva acción por cada antigua acción, verá reducido el valor de su participación después de la ampliación.

De la misma manera funcionaría en cuanto al valor contable o valor en libros de la acción. Si el patrimonio de esta empresa de nuestro ejemplo es de 200 millones, cada acción antes de la ampliación valdría 2 € (200 MM de € entre 100 MM de acciones), mientras que después de la ampliación (donde la compañía pasa a tener 300 MM  de fondos, pero 200 MM de acciones) cada acción valdría 1,5 € según libros. Es decir, el accionista que no compre nuevas acciones verá el valor de su acción reducido un 25 %.

De la misma manera, su voto y participación se diluyen si no acuden a la ampliación. Siguiendo con el mismo ejemplo, cuándo la empresa tenía 100 MM de acciones y representando cada acción un voto en la Junta de Accionistas, el accionista que no suscriba en su totalidad la ampliación de capital pasará a tener la mitad de votos en la Junta, dado que si por ejemplo un accionista de esta empresa tiene 1 millón de acciones, tendrá antes de la ampliación el 1 % de los votos, en tanto que de no suscribir la ampliación y tras la misma tendrá el 0,5 % de los votos (1 MM de acciones que posee entre 200 MM de acciones tras la ampliación).

Derechos de adquisición preferente

Para los actuales accionistas se suele otorgar un derecho a adquirir las nuevas acciones con preferencia ante un inversor ajeno. Esto trata de proteger a los actuales accionistas según lo expuesto en el apartado anterior, para que puedan suscribir la ampliación antes que un tercero y no vean reducida su participación en la propiedad de la compañía, así como para proteger igualmente el valor de su inversión.

Estos derechos de adquisición preferente pueden utilizarse por el accionista para acudir a la ampliación, pero también pueden venderse a un tercero, que adquirirá los mismos para acceder con preferencia a dicha ampliación.

El valor teórico de estos derechos de adquisición preferente equivaldría a la diferencia entre la cotización de las acciones antes de la ampliación, y la cotización teórica de las acciones de la compañía tras la ampliación de capital:

La cotización teórica tras la ampliación sería la media ponderada de las acciones antiguas (número de acciones antiguas exigidas por cada nueva acción -o dicho de otra forma número de acciones antiguas a las que corresponde un derecho de adquisición preferente- multiplicado por su valor de cotización) y de las acciones nuevas (número de acciones nuevas correspondientes a un derecho de adquisición preferente).

m = número de acciones antiguas por cada derecho de adquisición preferente

C´= valor de cotización antes de la acción

C´´=valor teórico de cotización tras la ampliación

n = número de acciones nuevas a recibir a un cierto precio de emisión por cada derecho

E= precio de emisión de las nuevas acciones a adquirir con el derecho preferente

Además en el caso de las compañías que cotizan en Bolsa, estos derechos pueden cotizar también, con lo cual podrán llegar a tener un valor en el mercado superior o inferior a su valor teórico, si bien el valor de cotización tendería a igualarse al valor teórico.

Pongamos un ejemplo de una empresa con 100.000.000 acciones que cotizan en Bolsa a 2 euros, y que para captar 10.000.000 € a fin de acometer un nuevo proyecto decide ampliar su capital en 10.000.000 acciones nuevas con un valor de adquisición unitaria de 1 euro. A cada accionista actual se le concede un derecho de adquisición preferente por cada 10 acciones antiguas (100.000.000/10.000.000). El valor teórico de cotización de cada acción será de 1,91 € (((10*2)+(1*1))/(10+1)). Por tanto el valor teórico de cada derecho de adquisición preferente sería de 0,09 € (2-1,91).

Los accionistas antiguos pueden realizar tres estrategias distintas, en función de su análisis de la nueva inversión, y de sus preferencias o posición de liquidez:

  • Acudir a la ampliación por el total de los derechos que le corresponden.
  • Vender una parte de los derechos de adquisición preferente, y utilizar otra parte de los mismos para acudir a la ampliación. Podrían calcular los derechos a vender necesarios para, con los ingresos recibidos, acudir a la ampliación con el resto de derechos sin desembolsar tesorería propia.
  • Vender todos los derechos de adquisición preferente.

Tipos de emisión de las nuevas acciones.

Las acciones nuevas se pueden emitir por un valor de emisión determinado que corresponda a su valor nominal. En este caso, como hemos visto, el nuevo titular que no sea accionista y quiera acudir a la ampliación tendría que abonar el valor de los derechos de suscripción preferente necesarios para comprar las nuevas acciones, más el valor de emisión de las nuevas acciones.

Pero también se pueden dar las siguientes situaciones:

  • Emisión con Prima: cuando el valor de emisión es superior al valor nominal. Esto permite a la compañía aprovechar su prestigio o solvencia, o bien el interés que despiertan sus nuevas inversiones, para obtener mayor financiación con su nueva emisión de acciones. También sirve para compensar a los antiguos accionistas: por las inversiones, activos o reservas de la compañía, de lo cual se beneficiaran los nuevos accionistas, pero han logrado los antiguos accionistas de manera previa a la ampliación.
  • Emisión Liberada: el precio de emisión se corresponde con el valor nominal, pero se utilizan fondos propios de la sociedad para su capitalización. Así, podría ser totalmente liberada cuando la suscripción de las nuevas acciones por los accionistas se realiza con cargo a reservas de la sociedad. O bien podría ser parcialmente liberada, por lo que una parte del valor de emisión se pagaría por los accionistas, y otra parte se aportaría con cargo a fondos propios o reservas


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