Acerca de Andrés Muñoz Barrios

Licenciado en Derecho. Postgrados en Economía, Finanzas, Marketing, Práctica Jurídica y Comercio Internacional. Miembro de EFPA España 7179 (EFA-II)

Delitos de cuello blanco

Solemos asociar la palabra delito a la imagen de un bandido que, cubriendo su rostro con pasamontañas y vestimenta oscura, entra a robar por la ventana, ocultándose en la oscuridad de la noche y aprovechando que no hay nadie en casa.  De la misma manera, la imagen que nos puede evocar la palabra crimen es la de un hombre de semblante sombrío y actitud desafiante que blande un cuchillo en la mano mientras mantiene una mirada maliciosa.

Pero muy alejados de estos estereotipos, podemos encontrar delincuentes y criminales que de forma elegante visten traje y corbata, actúan a plena luz del día, y mantienen una actitud pacífica y serena que de ninguna manera evidencia los ilícitos que pueden estar cometiendo. Son los conocidos como delincuentes de cuello blanco.

Mientras que su vestimenta y posición social puede asociarse a valores como el éxito logrado a base de esfuerzo, o al trabajo solo posible para personas brillantes, la verdadera naturaleza de sus actos se descubre como ilícita.

Significado del término “Cuello Blanco”.

El término “delito de cuello blanco” se lo debemos al sociólogo estadounidense Edwin H. Sutherland, y la primera vez que lo usó fue en su conferencia de 27 de diciembre de 1939 en la American Sociology Society titulada White Collar Criminality.

El origen del término “cuello blanco” o “delitos de cuello blanco” deriva de que los empleados contables, ejecutivos o cargos políticos solían vestir con camisa blanca en los años 20 y 30 en los qeu Sutherland desarrolló su trabajo. Otro posible origen se encuentra en la diferencia entre “red neck” o cuello rojo, que en Estados Unidos se refiere a los trabajadores del campo o labores expuestas al sol e intemperie, como los agricultores u obreros de la construcción (de ahí su cuello enrojecido por el sol), y “white neck” que se refiere a los trabajadores de oficina, no expuestos al sol.

Concepto de delito de cuello blanco.

Podemos definirlos como los ilícitos penales cometidos por profesionales aprovechando su cargo, trabajo o posición. Suelen ser ilícitos patrimoniales cuya finalidad es obtener una ganancia económico. Por tanto serían la conjunción de una doble dimensión:

  • una personal, referida al sujeto activo del delito: su pertenencia a una clase social-profesional elevada;
  • y una coyuntural, referida al ámbito donde lleva a cabo el delito: su cargo, trabajo o profesión, y no su vida personal.

Los bienes jurídicos protegidos en estos delitos son el patrimonio de las personas físicas y jurídicas al cuál atenta el delito, pero también el sistema económico y el orden económico.

Naturaleza del concepto.

Como podemos apreciar en esta conceptualización, la definición del delito de cuello blanco no es una definición jurídica, sino más bien criminalística o sociológica.

Se trata por tanto de un concepto útil para la política criminal o el estudio criminalístico, que puede tener como fin abordar una realidad social determinada: en su origen se perseguía con su estudio que los delincuentes de cuello blanco no quedasen impunes, sino que se persiguiese su delito como el de los delincuentes comunes.

Pero no se trata de un concepto de Derecho Penal, sino que lo que encontramos en el Derecho Penal es un concepto más amplio, referido en su generalidad a los delitos económicos.

Delitos de cuello blanco en nuestro Código Penal.

Según lo expuesto, podemos entender diversos tipos delictivos de los regulados en nuestro Código Penal como delitos de cuello blanco, en tanto que la persona que los realiza tenga una categoría profesional determinada, y que los realice en su cargo o profesión. Cabe enumerar las siguientes categorías, aunque no sea más que una lista orientativa por lo expuesto:

  • formación de cárteles;
  • abuso de poder económico;
  • obtención fraudulenta de fondos del Estado;
  • infracciones informáticas;
  • infracciones societarias;
  • violación de las normas de seguridad y salud;
  • fraudes en perjuicio de acreedores;
  • infracciones contra el consumidor o concurrencia desleal, publicidad engañosa;
  • infracciones fiscales o contra la Seguridad Social;
  • infracciones cambiarias;
  • infracciones de bolsa e infracciones contra el medio ambiente.
  • Delitos de los partidos políticos
  • Espionaje industrial;
  • Estafa y fraude.
  • Crimen organizado

 

Delito de guante blanco.

Una tipología criminal que no debemos confundir es la de los delitos denominados “de guante blanco” y que hacen referencia a delitos contra el patrimonio (hurto, robo, apropiación indebida, estafa) que se realizan con una técnica sofisticada y sin dañar ningún otro bien jurídico. Un ejemplo típico sería el del ladrón que logra acceder a un gran museo y robar una prestigiosa obra de arte: se trata de una labor compleja, y no existe concurso con otro delito contra la integridad física de las personas (intimidación, violencia, etc..).


* Más información|CriminologíayCriminalistica  Auditool

* Imagen| Pixabay  

Anuncios

VIX: invertir en el índice del miedo.

El riesgo financiero.

Todas las inversiones financieras presentan distintos riesgos, como el riesgo por tipo de interés, o por tipo de cambio de divisas, o el riesgo de crédito, o los riesgos geo-políticos y normativos, entre otros.

Pero cuando hablamos de riesgo financiero tendemos a pensar solamente en el riesgo de que el valor de los activos en que hemos invertido baje en el mercado. Y no vamos mal encaminados, ya que la cotización de un activo tiende a reflejar la realidad del mismo, y por tanto las noticias buenas le harán tender al alza, mientras que los posibles riesgos que aparezcan le harán tender a la baja.

Así por tanto la cotización reflejaría el resto de riesgos y podríamos utilizarla como baremo del riesgo total de la inversión.

Volatilidad como definición del riesgo.

Pero ¿Cómo podemos definir este riesgo de cotización de los activos financieros?. Podemos definir el riesgo de cotización de un activo como la variabilidad que tiene al alza y a la baja su cotización. Cuánto más tienda a variar en uno u otro sentido su valor en el mercado, más volátil podremos considerar el activo.

Así por tanto, el riesgo financiero es la volatilidad estadística de su cotización, es decir, la intensidad y frecuencia con la que cambia de valor un activo respecto de su media.

Si vemos una serie estadística de la cotización histórica de dicho activo en el mercado, y observamos que las desviaciones respecto de su media son muy frecuentes, estaremos ante un valor de gran riesgo, mientras que si los valores de la serie se mantienen en torno a una media el valor por el contrario será muy estable  en su cotización y menos riesgoso.

Técnicamente, la medida de las desviaciones cuadráticas respecto de la media de la cotización del valor se corresponde con la Varianza; dado que dichas desviaciones pueden ser al alza o a la baja (positivas o negativas) se elevan al cuadrado sus valores a fin de convertirlos en positivos para el cálculo, por lo que finalmente se realiza la raíz cuadrada del valor de la desviación típica para presentar el dato de volatilidad, que matemáticamente se conoce como Desviación Típica.

El dato se suele presentar anualizado y precedido de un signo positivo y otro negativo, para indicar que la desviación puede ser al alza o a la baja (por ejemplo ± 12%).

VIX: el Índice de la volatilidad

Un índice financiero representa el movimiento en conjunto de varios activos financieros que lo componen (divisas, bonos, acciones, etc…) y permite por tanto tener en un solo número abstracto (número índice) la referencia del movimiento del total de la cartera de activos (media ponderada según el distinto peso de cada activo en el índice).

En 1993 el mayor mercado de opciones financieras del mundo, el CBOE (Chicabo Board Options Exchange) desarrollo el VIX (Volatility Index) como un índice de la volatilidad del mercado. Popularmente se conoce como el índice del miedo.

El valor del índice VIX se calcula tomando el promedio ponderado de la volatilidad implícita de ocho opciones call y put sobre el índice S&P 500 con vencimiento en torno a 30 días.

Una opción financiera es un contrato por el cuál tendremos la opción a comprar (call) o a vender (put) un activo determinado (subyacente) en un momento futuro del tiempo. El mercado CBOE como decíamos es el mayor mercado de opciones del mundo, y el VIX mide la volatilidad de una cesta representativa de opciones sobre el S&P 500 (Standard & Poor’s 500 Index) un índice que representa el movimiento de las 500 mayores empresas por capitalización bursátil de Estados Unidos.

Por ello, lo que nos dice el VIX es la volatilidad que el mercado descuenta para el próximo mes, y tenderá a subir si existe gran incertidumbre en el mercado, o a bajar si existe una situación de volatilidad.

Estrategias de inversión con el VIX.

Al fijarnos en su funcionamiento podemos observar que si el VIX sube, tenderá a bajar el S&P 500, y por el contrario cuando el valor del VIX baja tenderá a subir el valor del S&P 500.

Si asumimos la premisa de que el S&P 500 representa la situación económica del mundo occidental, por el gran peso de las empresas que componen este índice en la economía mundial, podemos determinar que cuando el VIX sube se avecinan riesgos y es momento de vender o mantener nuestras posiciones.

Pero la estrategia realmente interesante para especular con el VIX la constituye precisamente la de aprovechar esa incertidumbre que hará subir el índice VIX. Así por tanto, si nuestro análisis financiero del mercado prevé una bajada de las cotizaciones (por ejemplo por la  publicación de una alta tasa de inflación combinada con una cifra alta de paro, e incertidumbres políticas) podemos comprar el índice para venderlo cuándo suba. La forma más habitual de compra el índice es a través de la compra de participaciones en los ETFs (Exchange Trade Funds) que replican el índice VIX.


* Más información|Blog El Confidencial  Inbestia  Expansión
* Imagen|Pixabay

Los 9 riesgos que asumes en tu inversión financiera.

Invertimos para ganar más de lo que tenemos, pero debemos tener en cuenta que el rendimiento de todo activo financiero está determinado por la función de tres variables:

  • Riesgo
  • Tiempo
  • Rentabilidad

Así por ejemplo un activo determinado puede tener una rentabilidad del 10 % en un período de 1 año, y que durante este tiempo que dura la inversión el inversor asumirá un riesgo determinado.

Pero lo más importante de una inversión no es tanto el rendimiento que nos ofrecen o el tiempo que durará la inversión, sino el saber identificar, analizar, entender y valorar el riesgo que supone, dado que un activo cuyo rendimiento a priori nos puede parecer muy atractivo, podría resultar totalmente desaconsejable cuando entendemos realmente el riesgo que implica.

Básicamente podríamos clasificar los distintos riesgos de una inversión dentro de las siguientes categorías:

  1. Riesgo de contrapartida.

Es la calidad crediticia de la otra parte de la operación, es decir, de quien debe responder de la devolución del principal y los intereses.

Se trata por tanto de la solvencia del deudor en quien invertimos. Si compramos por ejemplo bonos de la empresa Vodafone, nuestro riesgo de contrapartida es el grado de solvencia que le otorguemos a esta empresa como futuro pagador del principal más los intereses de dicho bono.

  1. Riesgo de tipo de interés.

Si el tipo de interés del mercado sube respecto del tipo de interés que obtenemos por nuestra inversión, bajará el valor de mercado del activo en el que hemos invertido.

Por ejemplo, si invertimos en bonos que pagan un 1,5 % anual estando el Euribor al 1 % nuestra inversión es más rentable que el tipo oficial, pero si en un momento posterior a lo largo de la vida de la inversión el Euribor sube al 2,5 % nuestra inversión fluctuará a la baja al perder interés, dado que ahora es menos rentable que el tipo de interés del mercado.

  1. Riesgo de tipo de cambio.

Si el activo en el que invertimos está denominado en una moneda distinta a la nuestra y la cotización de dicha divisa se devalúa respecto de nuestra moneda, nuestra inversión se verá también devaluada.

Por ejemplo, si invertimos en un bono denominado en yenes y dicha moneda se devalúa respecto del euro, nuestra inversión tenderá a fluctuar a la baja, dado que cuando nos paguen intereses y nos reinviertan el principal, el deudor nos lo pagará en yenes, y al transformarlo a nuestra moneda, es decir, en euros, el importe final que conseguiremos será inferior por dicha devaluación.

  1. Riesgo por inflación.

La inflación es la subida del nivel medio de precios en una economía y en un período de tiempo determinado.

Por ejemplo, si invertimos 1.000 euros en un bono a 5 años y al 1 % anual en el año 2.000 y con dicho importe podríamos haber comprado una cesta de bienes de consumo, y posteriormente en el año 2005 esa misma cesta de bienes está valorada en 1.400 euros nuestra inversión se habrá devaluado por la inflación, ya que a vencimiento en 2005 los 1.000 euros que nos devolverán valen en términos relativos un 40 % menos que los que 1.000 euros invertidos en el inicio, y además los intereses que cobraremos de 50 euros (1% anual durante 5 años) no compensan más que una parte de la devaluación sufrida (400 euros).

  1. Riesgo de liquidez.

La liquidez es la facilidad para vender un activo, por lo cual podemos afirmar que un activo es más líquido en la medida en que resulta más fácil venderlo en cualquier momento.

Por tanto, el riesgo de liquidez lo constituye la dificultad que puede presentar nuestro activo de inversión para ser vendido en cualquier momento que lo deseemos.

Por ejemplo, si compramos acciones de una pequeña empresa que no cotiza en ningún mercado bursátil asumiremos un riesgo de liquidez ya que si deseamos vender en el futuro dichas acciones nos resultará mucho más difícil que si hubiésemos comprado acciones de una empresa que cotiza en el mercado bursátil.

  1. Riesgos endógenos.

Son los que se refieren a circunstancias propias e internas del deudor de la inversión.

Por ejemplo, si hemos invertido en acciones de una compañía, la dirección estratégica que adopten sus gerentes o las decisiones de su consejo de administración pueden afectar a la viabilidad de la empresa y por tanto de nuestra inversión como accionistas de la misma.

  1. Riesgos exógenos.

Son los que se refieren a la coyuntura socio-política y normativa en la que se enmarca nuestra inversión financiera:

  • Riesgo político: las decisiones del gobierno pueden ser contrarias a los intereses de la compañía en la que hemos invertido. Por ejemplo, si invertimos en acciones de una empresa con restaurantes de comida rápida y la política nacional dictada en un momento determinado por el Gobierno se posiciona en contra de este tipo de comida, podría afectar en contra de nuestra inversión.
  • Riesgo regulatorio: un cambio en la normativa que regula el sector en el que hemos invertido puede ir en contra del valor de nuestra inversión. Por ejemplo, si invertimos en acciones de una compañía tabaquera y se aprueba una ley que incremente los impuestos sobre el tabaco, las ventas de dicho producto podrían bajar, afectando negativamente al valor de nuestras acciones.
  • Riesgo sistémico o de mercado. La coyuntura económica de la región en la que radican los intereses de la compañía en la que hemos invertido pueden afectar negativamente a nuestra inversión. Por ejemplo, si invertimos en bonos de una compañía china y se produce una crisis bancaria en Asia podría caer el valor de nuestros bonos.
  1. Riesgo de volatilidad.

Si los valores financieros en los que hemos invertido cotizan en un mercado bursátil, la volatilidad que presenta la cotización del activo en dicho mercado constituye su riesgo financiero. Es decir, dicha cotización puede llevar al precio del activo a fluctuar al alza o a la baja, y la potencialidad de que baje su precio constituye este riesgo.

En la medida en que el mercado tiende a refleja el resto de riesgos del activo en su cotización, podemos considerar que la volatilidad constituye la valoración del riesgo total de la inversión. Si bien, dado que los mercados financieros no son perfectos, esta no sería una regla absoluta.

  1. Riesgo por apalancamiento.

Si la inversión se realiza con fondos ajenos, esto es, con financiación de un tercero al que debemos reintegrar el préstamo con el que hemos invertido, a los riesgos antes relacionados se le añade el riesgo de que las fluctuaciones negativas agraven la deuda que mantenemos con el financiador, así como nuestra capacidad de devolución del préstamo.

Por ejemplo, si invertimos 10.000 euros en acciones de una empresa con dinero prestado por un banco, esperando devolver el préstamo con los rendimientos de dichas acciones, en caso de que la empresa dé en quiebra no solo habremos perdido los 10.000 euros de nuestra inversión sino que además tendremos que responder de la deuda de 10.000 euros con el Banco.

Otro riesgo por apalancamiento lo constituye la inversión en activos financieros con el solo pago de garantías o de una parte del valor del activo. Este riesgo es típico de la inversión en derivados, warrants, opciones y futuros.

Por ejemplo, si compramos un activo valorado en 1.000 € pero solo me exigen pagar un 10 % del valor hoy y el resto en un plazo de tiempo determinado, podré hacer la inversión con 100 €. Pero si el valor del activo cae a 0 € tendré unas pérdidas de 1.000 % dado que con 100 € he perdido 1.000 €.


* Más información| IG Valores  Blog BBVA  Fundingcircle
* Imagenes| Elaboración propia

La marca en la estrategia de Marketing

Nuestra marca nos identifica ante el mundo entero, y representa los valores y atributos que el público en general, tanto clientes como no clientes, asocian a nuestro producto, a nuestro servicio, a nuestra compañía o negocio, o a nosotros mismos como personas.

Definición de Marca.

La American Marketing Association define Marca como <<nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia>>. Yo  añadiría que un olor, un sabor o una textura determinadas también pueden formar parte de una marca. Al fin y al cabo, la marca es percibida por uno o varios sentidos.

Origen Histórico.

El término Marca proviene del hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre la superficie de un objeto, para identificar a su productor, o la piel de los animales para identificar a sus propietarios.

Por ejemplo, en la antigua Grecia existen ejemplos de vasijas o ánforas que tenían una determinada marca (su forma, el tipo de asas, o una inscripción alfanumérica) que identificada a su productor, por lo que daba fe de la determinada calidad del producto que contenía (vino, cereales, aceite, miel, etc…). Igualmente desde la más remota antigüedad los propietarios marcaban sus reses de ganado mediante hierro candente con un símbolo determinado, que identificada su propiedad.

Durante la Edad Media y con la especialización de la producción en gremios, la normativa de dichos gremios establecía una regulación específica sobre la obligatoriedad del marcado de los envases y productos fabricados por cada gremio.

grand-central-station-801704_960_720En el siglo XIX con la industrialización se pasa a la producción en masa, y se da la circunstancia de que la gran fábrica debe vender sus productos a un público masivo, que conocía solo los productos locales, por lo que se hace necesario para el industrial marcar de una forma determinada sus productos para que el cliente se familiarice con los mismos. Normalmente recurrían a los envases para diferenciar su producto y acercarlo al gran público.

Más tarde, en la segunda mitad del s. XX y con la llegada de los mercados mundiales y la producción a escala se hace imprescindible para los grandes fabricantes diferenciar suficientemente su marca del resto de competidores locales o supranacionales, a fin de que resulte evidente para el consumidor que un producto goza de una cierta calidad.

Actualmente, con la revolución de internet y la sociedad digital, en la que todo consumidor puede interactuar con los medios de comunicación, directamente con la marca, e igualmente con millones de consumidores a nivel mundial, resulta muy necesario que la marca goce de gran estima entre el público y esté asociada a unos valores adecuados.

Brand Equity.

Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.

Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el  activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.

Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,

Marcas de mayor valor en el mundo.

Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:

Ranking Valor Marca
Marca Millones $
Google           245.581
Apple           234.671
Microsoft           143.222
Amazon           139.286
Facebook           129.800
AT&T           115.112
Visa           110.999
Tencent           108.292
IBM           102.088
Mc Donalds             97.723

 

 

Estrategias de Marca.

Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:

  • Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.
  • Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
  • Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.

Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.

El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.

Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..

 

laptop

Identificar la estrategia de marca correcta.

Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.

Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:

  • Tipo de mercado:
    • Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
    • En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
  • Necesidad de diferenciación:
    • Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
    • Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.

Plus de Valor.

Sigamos una u otra estrategia, la marca permite en todo caso diferenciar nuestro producto del resto de productos del mercado, y en tanto dicha diferenciación sea positiva y superponga nuestro producto por encima del resto podremos capturar un plus de valor.

Es decir, una vez que nuestra marca está posicionada en el mercado en mejor lugar que las marcas de la competencia, los consumidores estarán dispuestos a pagar un plus por adquirir nuestro producto en vez del producto de la competencia. El spread máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestra marca, respecto de una marca de la competencia, señala y permite cuantificar el valor de nuestra marca. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar 1 € por cada litro de Coca Cola, cuando el producto de la misma categoría y contenido de su principal competidor tiene un coste en el mercado de 0,9 €/litro, el plus de valor por litro sería de 0,1 €. Si comercializa 9.000 millones de litros al año en España, el plus de valor de la marca ascendería a 900 millones de euros al año en el mercado nacional, calculado de esta forma.

Marcas blancas.

La estrategia denominada “marca blanca” consiste en la comercialización de productos bajo la marca de un distribuidor, ya sea de manera directa (utilizando exactamente la misma marca) o bien de manera indirecta (con una marca asociada al distribuidor). Un ejemplo en España de marca blanca sería es de Hacendado, marca asociada al distribuidor Mercadona, o la comercialización de productos con la marca DIA, que es directamente la marca del distribuidor que los comercializa.

newtons-cradle-256213_960_720Como veíamos en el punto anterior una marca fuerte permite a la compañía comercializar su producto con un plus de valor sobre sus competidores (con marcas menos fuertes) durante los últimos años han adquirido gran relevancia las marcas blancas. Así por tanto, tradicionalmente un producto con una marca fuerte, reconocida, de prestigio, es más caro que un producto con una marca débil.

Con la llegada de la gran Recesión, a partir de 2008, el poder adquisitivo de las familias, y el presupuesto de gatos de las empresas, se vio muy reducido. Una estrategia que utilizaron los distribuidores (grandes superficies y cadenas de supermercados) fue utilizar su contacto directo con el cliente final para introducir productos más baratos que los de las marcas fuertes, para conseguir vía rotación (mayor número de ventas por el menor precio) aquello que no conseguían vía margen (mayor margen de intermediación por la venta de marcas fuertes, tras la bajada de ventas).

Así por tanto, con esta estrategia las cadenas de distribución utilizaban su ventaja competitiva para plantar cara a las grandes marcas:

  • son los propietarios de la superficie de ventas y gestionan el posicionamiento de los productos en los stands. Deciden por tanto si el cliente encuentra en el lineal uno u otro producto cuándo va a hacer la compra.
  • Las grandes cadenas de supermercados y distribución tienen cautivas grandes cuotas de mercado. Por lo tanto, si en un territorio bajo su control el cliente solo tiene acceso a unos productos determinados, de marca blanca, será relativamente más fácil conseguir que compre éstos.
  • Por la magnitud de sus compras, tienen un gran poder de negociación frente a sus proveedores, por lo que pueden conseguir la fabricación de productos con marca blanca y buena calidad, a un precio más bajo que las marcas fuertes.

El productor de la marca blanca puede ser un fabricante con una marca débil, que se asocia con el distribuidor para aprovechar su potencial de posicionamiento (place). Pero también puede ser un fabricante de marca fuerte que diversifica su cartera de productos mediante la marca blanca. Por ejemplo, los fabricantes de productos comercializados bajo la marca Hacendado suelen ser compañías con una marca débil, mientras que hay productores con marca fuerte como Pastas Gallo que produce también pastas con marca blanca para los distribuidores Eroski, Día y Carrefour.

Aunque el fenómeno de las marcas blancas está muy relacionado con el gran consumo y la distribución, también encontramos marcas blancas en otros sectores, donde un productor de marca fuerte diversifica su cartera estableciendo una marca de menor prestigio pero con precio más asequible, a fin de cubrir un target que se queda fuera de su marca fuerte. Un ejemplo sería el de Renault, con su marca blanca Dacia. O las compañía aérea Iberia y su marca blanca Air Nostrum.

 

Más Información | Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY

Imágenes | Pixabay

Diferencia entre responsabilidad mancomunada y responsabilidad subsidiaria

Toda obligación jurídica tiene dos partes: un acreedor y un deudor; estando el deudor obligado a realizar una prestación (dar, hacer o no hacer) a favor del acreedor. Pero ¿qué pasa cuando hay varios acreedores o varios deudores en una obligación? ¿Cómo responden ante la otra parte? ¿Cómo es la relación entre ellos?

Para responder correctamente estas cuestiones, lo primero de todo es determinar el tipo de responsabilidad de la obligación, porque en función del tipo de responsabilidad el régimen será distinto. Existen dos tipos:

  • Mancomunada
  • Solidaria

Siempre rige por defecto el régimen mancomunado, por lo que si en la ley o contrato que determine la obligación no se especifica expresamente que se trate de una obligación solidaria, corresponderá el régimen mancomunado. (art. 1137 C.C.).

Responsabilidad Mancomunada.

Como acabamos de ver, es el régimen general que rige por defecto en nuestro Derecho para las obligaciones en las que existen varios acreedores o varios deudores, por lo que se presumirán las deudas o beneficios mancomunados.

abogadoIgualmente, y salvo que se establezca algo distinto en la Ley o contrato del cuál surge la obligación, ésta se presumirá dividida en tantas partes iguales como acreedores o deudores haya, reputándose créditos o deudas distintos unos de otros (art. 1138 C.C.).

Si la división fuere imposible, sólo perjudicarán al derecho de los acreedores los actos colectivos de éstos, y sólo podrá hacerse efectiva la deuda procediendo contra todos los deudores. Si alguno de éstos resultare insolvente, no estarán los demás obligados a suplir su falta. (art. 1139 C.C.).

Responsabilidad Solidaria.

En este régimen, cada acreedor puede pedir y cada deudor debe prestar íntegramente las cosas objeto de la obligación. Es decir, si hay varios deudores que responden de manera solidaria, se puede exigir el cumplimiento íntegro de la obligación a cualquiera de ellos, debiendo todos ellos responder por el total de la misma. En caso de existir varios acreedores solidarios, cualquiera de ellos puede exigir el cumplimiento total de la obligación.

Así, el principio general es que cada deudor solidario, frente al acreedor, es deudor por entero; mientras que frente al resto de deudores, es deudor por su parte.

Las reglas generales en las obligaciones solidarias son las siguientes:

  • El deudor solidario podrá utilizar, contra las reclamaciones del acreedor, todas las excepciones que se deriven de la naturaleza de la obligación y las que le sean personales. De las que personalmente correspondan a los demás sólo podrá servirse en la parte de deuda de que éstos fueren responsables. (art. 1148 C.C.).
  • El pago hecho por uno de los deudores solidarios extingue la obligación. El que hizo el pago sólo puede reclamar de sus codeudores la parte que a cada uno corresponda, con los intereses del anticipo (art. 1145 C.C.)
  • El acreedor puede dirigirse contra cualquiera de los deudores solidarios o contra todos ellos simultáneamente. Las reclamaciones entabladas contra uno no serán obstáculo para las que posteriormente se dirijan contra los demás, mientras no resulte cobrada la deuda por completo. (art. 1144 C.C.)
  • La incumplimiento por insolvencia de uno de los deudores solidarios será suplida por sus codeudores, a prorrata de la deuda de cada uno (art. 1145 C.C.).
  • La quita o remisión hecha por el acreedor de la parte que afecte a uno de los deudores solidarios, no libra a éste de su responsabilidad para con los codeudores, en el caso de que la deuda haya sido totalmente pagada por cualquiera de ellos. (art. 1146 C.C.).
  • Si la cosa hubiese perecido o la prestación se hubiese hecho imposible sin culpa de los deudores solidarios, la obligación quedará extinguida. Y si hubiese mediado culpa de cualquiera de ellos, todos serán responsables, para con el acreedor, del precio y de la indemnización de daños y abono de intereses, sin perjuicio de su acción contra el culpable o negligente. (art. 1147 C.C)

Más Información | Guias Jurídicas   MAMLBlog    Luisabeledo

Imágenes | Pixabay

 

La diferencia entre Aval y Fianza

¿Qué diferencia hay entre ser avalista o ser fiador? Es fácil confundir estos dos conceptos, y el objetivo del presente ensayo es el de diferenciar correctamente cada uno de ellos, dado que pueden implicar muy distintos grados de responsabilidad para el firmante en una operación de crédito, afianzamiento o contrato en general.

Origen de la Fianza.

La fianza es una figura propia del Derecho Romano, y más concretamente se cataloga dentro de las denominadas deudas accesorias, que son aquellas que tienen un carácter de refuerzo de la garantía de cumplimiento de un contrato principal. Se daban tres tipos de deudas accesorias:

  1. La Intercessio: intervención de una persona en una relación jurídica determinada para obligarse en lugar del deudor o al lado de este. Podríamos verlo como una cesión de crédito.
  2. La Adpromissió: Bajo esta denominación general se contemplaba toda promesa hecha en un contrato verbis destinada a constituir una deuda u obligación personal accesoria. La adpromissio podía tener dos formas:
    1. la Sponsio, que solo puede hacer uno el ciudadano romano y donde el sponsor es el fiador (esta figura se dio en la República, años 509 a.C. – 27 a.C.)
    2. y la Fidepromissio donde puede también intervenir el peregrinus o extranjero como fiador (fidepromissor) (esta figura aparece en una etapa más avanzada).
  3. La fideiusso o fianza: Es un contrato verbal accesorio, mediante el cual una persona (fiador) se obliga a pagar una deuda ajena en el caso en que el deudor principal no pague llegado el término. Se trata por tanto de una garantía personal. Su aplicación no se restringía a las obligaciones nacidas del contrato verbis, como en el caso de la Adpromissió, y podía garantizar toda clase de obligaciones (nacidas de cualquier contrato, y no solamente obligaciones civiles, sino también de obligaciones naturales).

law3

Como podemos ver, mientras que la Intercessio era una mera subrogación en una posición jurídica, y la adpromissio se limitaba a un tipo de contrato específico (verbis) la fideiusso o fianza tenía un carácter más amplio y genérico, y permitía constituir como obligación accesoria la responsabilidad de una persona de responder por otra que era a su vez deudor en el contrato principal al cuál la fianza era contrato accesorio.

La fianza en nuestro Derecho español.

En nuestro Código Civil, la fianza se regula en los artículos 1822 y siguientes, como un contrato accesorio en el que una persona se obliga a pagar o cumplir por un tercero, en el caso de no hacerlo éste, es decir, de forma subsidiaria.

Aunque este carácter genérico de subsidiariedad es una norma de carácter dispositivo, y puede por tanto pactarse la solidaridad del fiador, así como la renuncia a sus beneficios (excusión, orden y división).

Origen del Aval.

Mientras que, como acabamos de ver, la fianza es una institución de Derecho Civil y tiene su origen en el Derecho Romano, el concepto de Aval es más moderno y se origina en el derecho mercantil medieval y moderno, como garantía accesoria a la Letra de Cambio.

puerto de indiasDistintos autores señalan el origen concreto del Aval en  Italia, con los Estatudos de Genova, y los Estatutos de Bolognia (1589) que eran normas mercantiles de cumplimiento para los comerciantes, y que ya prescribían la posibilidad de una fianza solidaria con características de autonomía. Otros autores se decantan como origen por lo usos jurídicos mercantiles de Francia, concretamente en la Ordenanza de Colbert de 1673. Mientras que finalmente existe también doctrina que señala su origen concreto está en Londres (mayo de 1913, sesión del Congreso Internacional de las Cámaras de Comercio, para unificar la normativa reguladora de lechas, cheques y pagarés).

En cualquier caso, el Aval nace como un contrato accesorio a la Letra de Cambio, que refuerza las garantías de cobro de ésta, donde un tercero (avalista) garantiza con su firma el pago de la obligación reflejada en la Letra o documento cambiario.

Así, el contrato de Aval se configura con un contrato accesorio e independiente, que constituye un compromiso unilateral de pago, generalmente solidario, en favor de un tercero (beneficiario), que recibirá la prestación en caso de no cumplir el avalado (deudor del beneficiario). El garante obligado por el aval se denomina avalista.

El Aval en nuestro Derecho español.

Se regula en los artículos 35, 36 y 37 de la Ley 19/1985 Cambiaria y del Cheque, que adopta lo dispuesto a nivel supranacional en arts. 30 a 32 de la Ley Uniforme de Ginebra de 1930.

Principales diferencias entre el Aval y la Fianza.

Como hemos visto, mientras que la fianza es una institución de derecho civil, el aval es una institución del derecho mercantil, y mantienen orígenes y usos diferenciados.

Las principales diferencias entre ambas instituciones serían:

  1. El aval es una garantía solidaria. La ejecución del aval cambiario se ajusta en todo caso a los específicos criterios legales de solidaridad cambiaria establecido en el art.57 LC. Es decir, el beneficiario puede dirigirse indistintamente contra el avalista y contra el deudor principal. Por el contrario, la fianza tiene carácter subsidiario (art. 1822 CC) pues salvo pacto expreso de fianza solidaria, se entiende subsidiaria, es decir, solo se puede requerir el pago al fiador cuando falle el pago del deudor principal.

 

  1. El avalista no goza en caso alguno del beneficio de excusión, orden o división. La ley cambiaria no le otorga ninguno de estos beneficios. Sin embargo, el Código Civil sí prevé para el fiador los beneficios (aunque se puede renunciar a los mismos) de:
    1. excusión (obligación para el beneficiario de dirigirse primero contra el patrimonio del deudo principal),
    2. orden (es una garantía de segundo orden, debiendo probarse que se ha dirigido de manera infructífera primero contra el patrimonio del titular principal)
    3. y división (dado que no es una garantía solidaria, en caso de existir varios fiadores se deberá dirigir solo proporcionalmente contra cada uno de ellos, mientras que si existen varios avalistas la responsabilidad es solidaria, si puede proceder por el total de la deuda contra todos ellos)

 

  1. El avalista no podrá oponer las excepciones personales que correspondan a la persona avalada frente al tenedor del documento cambiario que le reclamase el pago (art.37.1º LC). Para la fianza, aunque el fiador tampoco podrá oponer excepciones extrictamente personales del deudor (por ejemplo un derecho de crédito contra el acreedor por parte del deudor) el artículo 1.853 del Código Civil establece que el fiador sí podrá oponer al acreedor todas las excepciones relativas a la existencia, legitimidad, validez y extensión de la deuda.

 

  1. El aval es una garantía autónoma. El avalista responde aunque la obligación principal del avalado fuese nula por cualquier causa que no sea la de vicio de forma (art.37.1º LC). Esto dota de mayor fuerza al documento cambiario, y le permite circular en el tráfico comercial como documento de garantía o de pago. El fiador sin embargo, y en línea con lo expuesto en el punto anterior, sí podrá oponer la nulidad del negocio principal para evitar el pago.

 

  1. El aval en la letra de cambio, cheque o pagaré es una garantía formal. Presupuesto necesario de eficacia es que el aval quede expresado por escrito en una letra de cambio válidamente existente como tal (art.36 LC), no produciendo efecto cambiario alguno el aval prestado en documento separado. La fianza sin embargo puede pactarse en un contrato accesorio al contrato principal

 

Diferencias en la práctica bancaria y mercantil entre el Aval y la Fianza.

En la práctica bancaria y mercantil en general estas dos figuras suelen corresponderse con negocios bien diferenciados:

  • El Aval se instrumenta como un contrato de fianza donde una de las partes, denominado avalista, se compromete a responder por otra de las partes, denominada avalado, a favor de un tercero ante el cuál el avalado pone a disposición dicho Aval, denominado beneficiario. Se suele constituir en póliza notarial. El avalado utiliza este aval para ofrecerlo como garantía de otros contratos donde él es deudor, siendo el beneficiario su acreedor.

Un producto bancario muy extendido es una línea de avales, que no es otra cosa que un contrato de aval con un límite económico que puede dividirse en partes, utilizando el avalado estas partes por separado para responder de distintos contratos (letras de cambio, cheques, pagarés, contratos de suministro, etc..) y sumando todas las partes el límite económico total del contrato de aval.

 

  • La fianza se constituye como negocio accesorio y refuerzo de la garantía del deudor de un contrato. Normalmente este contrato principal es un préstamo o crédito, y el fiador firma reforzando con su garantía personal el cumplimiento del prestatario o deudor principal.

Consideración final.

A pesar de que las diferencias entre Aval y Fianza han quedado expuestas y son claras en su respectiva regulación, es necesario un análisis de cada caso para determinar el alcance de las obligaciones del avalista o deudor, ya que a veces se utilizan en los contratos estos términos de manera entremezclada, y se requiere de un estudio exhaustivo de la letra de cada contrato para entender la responsabilidad que corresponde a cada caso en concreto.

Más información | Ley Cambiaria Noticias Jurídicas Titulos Valores UGC

Imágenes | Pixabay

 

 

 

 

El Aval Bancario

La confianza como elemento básico en los contratos.

La base de todo contrato es la confianza que cada una de las partes contratantes tiene en que la otra cumplirá con su respectiva obligación. Porque del contrato se derivan obligaciones para ambas partes firmantes, y por tanto los potenciales contratantes tenderán a no cerrar el negocio objeto del contrato cuando perciban como muy elevado el riesgo de incumplimiento de la otra parte.

A veces este riesgo se puede compensar con un mayor precio. Por ejemplo, no cierro un contrato de préstamo por un tipo de interés del 2 % porque percibo un potencial riesgo de impago por parte del interesado en alquilarlo, pero sí estaría dispuesto a realizar el préstamo por un tipo del 6 % de interés a la misma persona. Aquí el nivel de confianza más limitado se cubriría con una prima de riego del 4 % que permitiría cerrar el contrato.

Pero en otras ocasiones puede que los potenciales riesgos percibidos de incumplimiento hagan imposible cerrar el trato incluso añadiendo una prima de riesgo. Es en estos casos donde se exigirá al deudor de la obligación la necesidad de aportar una garantía adicional.

Y la garantía que mayor tradición y mejor fama tiene en España es la del Aval Bancario.

El Aval como contrato de fianza.

El Aval en general es un contrato de fianza donde una de las partes, denominado avalista, se compromete a responder por otra de las partes, denominada avalado, a favor de un tercero ante el cuál el avalado pone a disposición dicho Aval, denominado beneficiario. Es decir, es un contrato donde el avalista se compromete a cubrir las obligaciones del avalado, y que por tanto permite al avalado, al presentar dicho contrato de Aval como garantía de otra operación, incrementar su nivel de confiabilidad, en línea con lo que indicábamos al principio de este ensayo: cuanto mayor sea la confianza que suscite una de las partes respecto del cumplimiento de sus obligaciones futuras derivadas de un contrato, más fácil resultará para las otras partes aceptar un contrato con este avalado.

euro-447209_960_720Siguiendo con los ejemplos que indicábamos antes: en el caso del préstamo al 2 %, puede que con la presentación de aval que se considere suficiente no sea necesaria una prima de riesgo  adicional, o bien dicha prima se reduzca por ejemplo del 4 % al 2 %, quedando un interés total del 4 % en vez del 6 %. Y en el caso de que no se aceptase el contrato por baja confiabilidad (percibir un alto riesgo de incumplimiento) quizá la presentación de aval suficiente permita hacer viable dicha operación.

El contrato de Aval puede verse también como un contrato de seguro, en el que el avalista asegura al beneficiario el riesgo de posible incumplimiento del avalado (en la relación entre beneficiario y avalado).

El avalista, a cambio de asumir el riesgo del avalado, cobrará una contraprestación, normalmente en forma de comisión, en función del tiempo que dure el aval así como de la responsabilidad total que implique. Este riesgo total se referiría tanto a la valoración económica máxima del incumplimiento que se habrá de cubrir, como al grado de probabilidad de que dicho incumplimiento pueda producirse.

El Aval Bancario como paradigma de las garantías en España.

En el caso del Aval Bancario, la principal característica definitoria del mismo es la persona jurídica que se constituye en Avalista: un Banco o entidad de crédito.

Desde luego, una vez descrita en el apartado anterior la figura del contrato de Aval y su uso como garantía para otro contrato, a nadie se le puede escapar la importancia del avalista, y es que el aval en sí será tan bueno como lo sea la solvencia del avalista que lo concede. Si el avalista no tiene solvencia, el aval carecerá de fuerza.

Y a los Bancos (y entidades crediticias y de ahorro) se les tiene como paradigma de solvencia en nuestro país. Tras la gran recesión económica vivida en la última década el espectro de entidades financieras en España se ha visto tremendamente reducido, y es cierto que muchas entidades han desaparecido fruto del proceso de reestructuración bancaria (incluso ha desaparecido la figura de las Cajas de Ahorro tan tradicional de nuestro país). Pero sin embargo las entidades bancarias, que controlan la mayor parte del ahorro y la inversión de la nación, y se encuentran sometidas a una estricta supervisión y regulación, siguen gozando de una amplia solvencia en el tráfico mercantil.

Por ello, por la gran solvencia que se reputa a los Bancos, el Aval Bancario goza de una extremada respetabilidad y solvencia en las operaciones comerciales, y puede hacer viables aquellos negocios que, sin la presentación de dicho Aval, no llegarían a cerrarse.

euro-870757__340

Tipos de Aval Bancario.

Los avales bancarios en España se han dividido tradicionalmente en dos tipologías, siendo el criterio distintivo entre ambas si el aval cubre un riesgo de incumplimiento de una obligación financiera, o si bien cubre un riesgo de incumplimiento de una obligación no financiera.

  • Aval económico: Este tipo de aval cubre un riesgo financiero. Por ejemplo, el pago de una renta de alquiler, o de la devolución de un préstamo.
  • Aval técnico: Este tipo de aval cubre un riesgo no financiero, y que se refiere al incumplimiento de obligaciones contractuales que, aun pudiendo valorarse económicamente “a posteriori”, no son “a priori” pagos económicos. Por ejemplo, el cumplimiento de lo dispuesto en un pliego de licitación o concurso público, o la ejecución de una obligación de servicios.

 

Aval a Primer Requerimiento.

Se suelen pactar los contratos de Aval con la fórmula de “A primer requerimiento”. Aunque existen distintas opiniones jurídicas al respecto, lo que se entiende en general como efecto de esta cláusula es el efecto de que el beneficiario puede requerir de manera directa al avalista, sin necesidad de tener que requerir previamente al avalado para luego dirigirse de forma subsidiaria al avalista.

Dado que en la práctica la mayor parte de los avales bancarios suelen ser “A primer requerimiento” se entienden estos avales como garantías solidarias y no subsidiarias.

Además, en la mayor parte de modelos de aval bancario en la práctica se suele indicar expresamente la fórmula “afianza solidariamente y a primer requerimiento” o fórmulas análogas.

Renuncia expresa a los beneficios del fiador.

El contrato de Aval se construye sobre la base de la institución jurídica de la fianza, regulada en el (art. 1822 y ss. C.C.). Y para dar mayor fuerza a la garantía se suele indicar en el documento de Aval la renuncia expresa del Banco a los distintos beneficios que sobre dicha regulación legal le corresponderían:

  • Beneficio de orden: derecho a que el beneficiario dirija su reclamación al Banco solo después de haber reclamado al titular principal de la deuda. Con la renuncia a este beneficio por parte del Banco, ya implícita por otro lado si se ha pactado la fórmula “A primer requerimiento”, el beneficiario del Aval puede dirigirse directamente al Banco para solicitar la ejecución del Aval.
  • Beneficio de excusión: derecho a que el beneficiario se dirija primero contra el patrimonio del avalado antes de dirigirse contra el Banco. Con la renuncia a este beneficio por parte del Banco, se refuerza igualmente la posición del beneficiario del Aval, que no tendrá que ir previamente (antes de proceder contra el Banco) contra el patrimonio del avalado, que se entiende más precario para cobrar.
  • Beneficio de división: derecho a que, en caso de existir varios fiadores, se exija proporcionalmente a cada uno de ellos. Con la renuncia del Banco a este beneficio, el beneficiario puede ir directamente y por el total de la deuda garantizada contra el Banco sin tener que ir contra el resto de fiadores o avalistas en caso de existir, dado que igualmente se entenderán menos solventes y más precarios el resto de posibles avalistas que el Banco.

 

Resumen: el Aval Bancario es una excelente garantía para los beneficiarios.

De todo lo expuesto se desprende que, para un contratante que desee minimizar al máximo el riesgo de incumplimiento de la otra parte en un contrato, la mejor garantía que le puede exigir a ésta es un Aval Bancario, por la enorme solvencia que se presume a su emisor.

Además, lo que más refuerza aún la seguridad para el beneficiario es exigir que el Aval se emita con la cláusula “A primer requerimiento” y con renuncia expresa a los beneficios de excusión, orden y división, lo cual refuerza sobremanera la posición del beneficiario: cualquier incumplimiento del avalado daría la posibilidad al beneficiario, de forma inmediata, para poder dirigirse al Banco y exigir el abono del importe al que ascienda el incumplimiento.

Imagenes | Pixabay