Nuestra marca nos identifica ante el mundo entero, y representa los valores y atributos que el público en general, tanto clientes como no clientes, asocian a nuestro producto, a nuestro servicio, a nuestra compañía o negocio, o a nosotros mismos como personas.
Definición de Marca.
La American Marketing Association define Marca como <<nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia>>. Yo añadiría que un olor, un sabor o una textura determinadas también pueden formar parte de una marca. Al fin y al cabo, la marca es percibida por uno o varios sentidos.
Origen Histórico.
El término Marca proviene del hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre la superficie de un objeto, para identificar a su productor, o la piel de los animales para identificar a sus propietarios.
Por ejemplo, en la antigua Grecia existen ejemplos de vasijas o ánforas que tenían una determinada marca (su forma, el tipo de asas, o una inscripción alfanumérica) que identificada a su productor, por lo que daba fe de la determinada calidad del producto que contenía (vino, cereales, aceite, miel, etc…). Igualmente desde la más remota antigüedad los propietarios marcaban sus reses de ganado mediante hierro candente con un símbolo determinado, que identificada su propiedad.
Durante la Edad Media y con la especialización de la producción en gremios, la normativa de dichos gremios establecía una regulación específica sobre la obligatoriedad del marcado de los envases y productos fabricados por cada gremio.
En el siglo XIX con la industrialización se pasa a la producción en masa, y se da la circunstancia de que la gran fábrica debe vender sus productos a un público masivo, que conocía solo los productos locales, por lo que se hace necesario para el industrial marcar de una forma determinada sus productos para que el cliente se familiarice con los mismos. Normalmente recurrían a los envases para diferenciar su producto y acercarlo al gran público.
Más tarde, en la segunda mitad del s. XX y con la llegada de los mercados mundiales y la producción a escala se hace imprescindible para los grandes fabricantes diferenciar suficientemente su marca del resto de competidores locales o supranacionales, a fin de que resulte evidente para el consumidor que un producto goza de una cierta calidad.
Actualmente, con la revolución de internet y la sociedad digital, en la que todo consumidor puede interactuar con los medios de comunicación, directamente con la marca, e igualmente con millones de consumidores a nivel mundial, resulta muy necesario que la marca goce de gran estima entre el público y esté asociada a unos valores adecuados.
Brand Equity.
Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.
Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.
Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,
Marcas de mayor valor en el mundo.
Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:
| Ranking Valor Marca | |
| Marca | Millones $ |
| 245.581 | |
| Apple | 234.671 |
| Microsoft | 143.222 |
| Amazon | 139.286 |
| 129.800 | |
| AT&T | 115.112 |
| Visa | 110.999 |
| Tencent | 108.292 |
| IBM | 102.088 |
| Mc Donalds | 97.723 |
Estrategias de Marca.
Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:
- Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.
- Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
- Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.
Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.
El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.
Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..
Identificar la estrategia de marca correcta.
Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.
Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:
- Tipo de mercado:
- Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
- En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
- Necesidad de diferenciación:
- Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
- Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.
Plus de Valor.
Sigamos una u otra estrategia, la marca permite en todo caso diferenciar nuestro producto del resto de productos del mercado, y en tanto dicha diferenciación sea positiva y superponga nuestro producto por encima del resto podremos capturar un plus de valor.
Es decir, una vez que nuestra marca está posicionada en el mercado en mejor lugar que las marcas de la competencia, los consumidores estarán dispuestos a pagar un plus por adquirir nuestro producto en vez del producto de la competencia. El spread máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestra marca, respecto de una marca de la competencia, señala y permite cuantificar el valor de nuestra marca. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar 1 € por cada litro de Coca Cola, cuando el producto de la misma categoría y contenido de su principal competidor tiene un coste en el mercado de 0,9 €/litro, el plus de valor por litro sería de 0,1 €. Si comercializa 9.000 millones de litros al año en España, el plus de valor de la marca ascendería a 900 millones de euros al año en el mercado nacional, calculado de esta forma.
Marcas blancas.
La estrategia denominada “marca blanca” consiste en la comercialización de productos bajo la marca de un distribuidor, ya sea de manera directa (utilizando exactamente la misma marca) o bien de manera indirecta (con una marca asociada al distribuidor). Un ejemplo en España de marca blanca sería es de Hacendado, marca asociada al distribuidor Mercadona, o la comercialización de productos con la marca DIA, que es directamente la marca del distribuidor que los comercializa.
Como veíamos en el punto anterior una marca fuerte permite a la compañía comercializar su producto con un plus de valor sobre sus competidores (con marcas menos fuertes) durante los últimos años han adquirido gran relevancia las marcas blancas. Así por tanto, tradicionalmente un producto con una marca fuerte, reconocida, de prestigio, es más caro que un producto con una marca débil.
Con la llegada de la gran Recesión, a partir de 2008, el poder adquisitivo de las familias, y el presupuesto de gatos de las empresas, se vio muy reducido. Una estrategia que utilizaron los distribuidores (grandes superficies y cadenas de supermercados) fue utilizar su contacto directo con el cliente final para introducir productos más baratos que los de las marcas fuertes, para conseguir vía rotación (mayor número de ventas por el menor precio) aquello que no conseguían vía margen (mayor margen de intermediación por la venta de marcas fuertes, tras la bajada de ventas).
Así por tanto, con esta estrategia las cadenas de distribución utilizaban su ventaja competitiva para plantar cara a las grandes marcas:
- son los propietarios de la superficie de ventas y gestionan el posicionamiento de los productos en los stands. Deciden por tanto si el cliente encuentra en el lineal uno u otro producto cuándo va a hacer la compra.
- Las grandes cadenas de supermercados y distribución tienen cautivas grandes cuotas de mercado. Por lo tanto, si en un territorio bajo su control el cliente solo tiene acceso a unos productos determinados, de marca blanca, será relativamente más fácil conseguir que compre éstos.
- Por la magnitud de sus compras, tienen un gran poder de negociación frente a sus proveedores, por lo que pueden conseguir la fabricación de productos con marca blanca y buena calidad, a un precio más bajo que las marcas fuertes.
El productor de la marca blanca puede ser un fabricante con una marca débil, que se asocia con el distribuidor para aprovechar su potencial de posicionamiento (place). Pero también puede ser un fabricante de marca fuerte que diversifica su cartera de productos mediante la marca blanca. Por ejemplo, los fabricantes de productos comercializados bajo la marca Hacendado suelen ser compañías con una marca débil, mientras que hay productores con marca fuerte como Pastas Gallo que produce también pastas con marca blanca para los distribuidores Eroski, Día y Carrefour.
Aunque el fenómeno de las marcas blancas está muy relacionado con el gran consumo y la distribución, también encontramos marcas blancas en otros sectores, donde un productor de marca fuerte diversifica su cartera estableciendo una marca de menor prestigio pero con precio más asequible, a fin de cubrir un target que se queda fuera de su marca fuerte. Un ejemplo sería el de Renault, con su marca blanca Dacia. O las compañía aérea Iberia y su marca blanca Air Nostrum.
Más Información | Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY
Imágenes | Pixabay
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